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吴晓子    

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顶尖运营和普通初级运营的差别到底在哪里?

产品运营 past 2015.09.16   72

事实上,从我进入互联网行业以来,我一直都是运营,从未改变。


在整个互联网行业,“运营”一向都很容易被视作是一个没有太大前途+苦逼哈哈的打杂型职能岗位。作为一个做运营的,我对此深有体会。你知道,自从做了周伯通招聘和三节课之后,差不多每周我都会遇到有人跑来问我这样的问题——


有璨老师,我干了两三年运营了,但现在觉得自己在做的事既没有什么技术含量也没什么前途,自身的成长也很慢,你觉得我该怎么办?运营这个岗位的出路到底又在哪里?


但, 作为一个已经干了七八年运营的运营老人,我特别想站出来为“运营”讲两句——苦逼哈哈是真的,但要说运营是个没意思和没前途的职能岗位,我倒是难以苟同。 至少,就我个人当下的切身体会而言,运营是一件入门容易但事实上深不见底、需要做很多打杂体力活但实际上极度有趣也极有技术含量的事儿。


至少,这么多年下来,我自己还挺喜欢运营的,也真心觉得运营是个特别有意思的事儿。


所以,这篇文章里,我想试图尽量用通俗易懂一点的语言来描述一下运营的“深不见底”、“有趣”和“技术含量”究竟在哪里,以及一个NB哄哄的顶尖运营和一个整天觉得自己的工作枯燥无趣的普通运营之间的区别可能会在什么地方。


要谈论清楚运营的有趣和深不见底,我们必须再一次回到那个老声常谈的问题上——


到底运营是做什么的?


关 于这个问题,无数人已经给出过了无数种千奇百怪的回答,包括我自己也曾经以“运营核心要做好的事就是拉新、留存和促活”来给出过答案,但这个答案太过于简 单和一维,或许远不足以呈现运营的复杂性。因而这一次,我想换一种方式来进行解读,以更好地铺垫出“顶尖运营和普通运营之间的区别”这个问题的答案。


我想给出的回答是这样的——


在我个人的理解中,任何一项业务,都有其必备的三要素——用户、 产品和运营。这中间用户是存在某类需求需要得到解决的具体的人,产品是围绕着用户的某些需求提供机制化解决方案的载体,而运营,则是帮助产品和用户间建立 和维护好关系的一切相关手段和方法,其最终目的是使产品价值和用户价值可以相对最大化。这其中,产品价值和用户价值的体现主要会外化在用户数量、用户活跃 度、用户使用时长和商业收入等指标上。


所以,围绕着怎样才可以把“帮助产品和用户间建立和维护好关系 ”这一件事做得更好,运营需要具备的能力和需要搞清楚的问题很可能包括如下这些——


对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用(如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广)。运营最常需要做的,就是通过以上这些手段中的一种或多种去直接拉升某个具体指标;


对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用(如传播、品宣、PR公关战),之所以是“非常规”,是因为这些手段对于数据指标和产品价值的拉动往往是间接的,中间有更多复杂的变量和逻辑需要去判断和评估;


对于各种不同产品形态以及他们所对应更适合的运营侧重点要有所认知;


对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏感的感觉和把握(如何时该快,何时该慢,如何衔接?);


构建生态的能力。高阶运营一定要干的事之一,就是通过把产品、用户以及具体运营手段之间一些原本看似不相关的零散细碎的节点串联起来,最终围绕着产品价值和用户价值的提升建立起一个可良性循环的生态闭环。


建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力。


而普通运营和好运营之间的差距,往往也就出现在以上这几点上。我们可以逐次来简单聊聊。


其一,一个NB的 运营一定是有能力至少通过内容运营(对于内容的选题、策划、聚合和创造等)、创意策划、活动、渠道推广等手段中的一种或多种来获得具体产出的(如显著拉升 了某个具体指标),他们知道满足了一些什么条件会更容易受到用户喜欢,也知道主要抓住哪些点就能迅速调动起用户的参与意愿和积极性。相反,一个很普通很一 般的运营则无法为结果负责,也不知道如何才能更好调动起用户的参与意愿和积极性,他们往往只能在其中做一些偏纯粹执行的体力活;


其二,一个NB的运营对于公关、PR、传播等相对务虚的东西一定是有所理解并具备一定运用能力的,他可以在传播和PR上 没那么专业,但一定要知道传播、品宣这样的手段大体该如何操作,及其背后的一些用户认知逻辑。这里往往有几个逐次深入的问题需要去考虑清楚——一次传播如 何才能做成功做火起来?在火的基础上,怎样才能让一次成功的传播跟你的产品价值和运营之间发生直接的关联,而不是虽然很火,但火完以后什么也没留下?以及 最后如果上述两个问题都解决好了,运营端该做些什么来与你这个成功的传播形成配合和联动?


在我看来,一个有高度的NB的运营对于上述这些问题应该是有认知和操作推动能力的,但一个很普通很一般的运营则会对上面这些问题完全没什么概念。


其三,产品有各种不同的形态,而每一种形态的产品,其运营逻辑和侧重点很可能会是有着巨大差异的。好比工具型产品和媒体型产品和社区社交类产品,其初始阶段的运营方法和运营侧重点很可能会是截然不同的。


作为一个好的NB的运营,对于这个问题也应该心中有数,对于各类不同产品的运营侧重点也应该具有更为深入的认知。相反,一个很普通的运营可能对于这个问题会知之甚少,很容易拿着一个自己认为是比较有效的运营手段就要往产品上去生套。


其四,关于节奏感。做任何事情都是需要有节奏的,经营企业和做产品是这样,做运营也是如此。运营服务于产品和用户,而一个产品的用户增长,背后是有一套相对的逻辑和客观规律的。一个好的NB的运营应该要能够对这样的问题有深刻的理解和认知,反推到自己的产品上时,他应该知道何时该快,何时该慢,什么阶段要主抓什么数据获得什么产出才更合理更有价值。


而一个比较普通的段位不够的运营,则对于这些东西很模糊,他们的脑海里往往会有类似的简单和一维的认知——“用户数量这种东西,一定是越多越好。”事实上,如果失去了节奏感,无视掉各种内外部条件因素而一味只寻求用户数量的增加,很可能会是灾难。


其五,就像之前说的,运营往往是由一些零散和支离破碎的事情和节点来构成的。作为一个有大局观的NB的 运营,应该有能力去梳理出一个框架或体系,把所有这些支离破碎的点逐渐串联起来,最后让这些节点聚合在一起,形成一个可良性循环的生态。好比你觉得要做好 一个产品的运营,似乎建几个用户群,做一些精彩的专题,以及定期搞一搞活动给大家派发一些福利,又或者是做点传播和事件营销等等都是看似可以去做的事,但 最终,很可能如何让这些看起来孤立的各个事件能够产生关联,形成一个整体的联动才是关键,一个好的NB的运营,是要能够做好这一点的。


而视野不够的普通初阶运营,则只会专注在某一个零散细碎的点上去孤立的做事和开展工作。


其 六,在带动用户与产品之间形成紧密的关联之后,作为一个好的运营,你还要能够建立和保持好你作为官方对于用户群体的影响力和控制力。假如这一点没有做好, 你往往可能会渐渐被用户无视,变得很没有存在感和可替代性极强,甚至是到了极端时,用户们可能会把你一脚踢开,选择自己去玩。


而为了建立和维持好对用户的影响力和控制力,你往往需要多管齐下,例如,在确保产品价值足以吸引住用户的前提下,你可能需要在价值观层面上让用户建立起高度认同感,也需要与用户间能建立起深厚和多元化的情感联系,甚至还可能需要在用户之间构建起一套可持续生效+可调控的利益分配机制。


好的NB的运营能够意识到这一点并试着把它做好,而普通的运营则往往不会有意识的去关注它。


说到这里,你可能会发现,上面提到的这6点,无论哪一点,想要搞明白和能够做精做深,都是一件有趣、复杂和很有挑战的事。如果是要把以上这些都能结合到自己身上融会贯通,则基本上没有个十年八年基本不可能。


所以才会说,运营,是一件入门容易但事实上深不见底、需要做很多打杂体力活但实际上极度有趣也极有技术含量的事儿。


但,运营虽然复杂和不容易讲清楚,现在的我却认为它是有方法论的。


我 也正在认真考虑要不要花点时间,去更有框架和体系的写点和运营有关的东西,这里面可能既会有一些宏观的认知(例如这一篇),也会有很多具体的实操案例和方 法技巧。但我想知道有多少人对此会有迫切需求,因此如果你真的很想看到这些内容,不妨通过打赏来向我表明你的需求迫切(金额不限),并通过评论告诉我关于 运营当前你想知道些什么和想解决什么问题。


保不齐,要是真写下来,或许也能捎带手出本书呢,你说呢?


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