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滴滴“求骂”，这是玩的哪一出？

大蓝鲸 2019-09-06

馒所长推荐：

滴滴这次玩的有点溜，9月4日晚，滴滴出行总裁柳青上了一次“吐槽大会”。不过这次大会比较特殊，它不是吐槽明星，而是专门吐槽滴滴，这是滴滴花钱请人来骂自己。

大会上，王建国、庞博、思文和滴滴司机们火力全开，对滴滴狠狠吐槽了一个多小时，而柳青和滴滴的产品经理们，就在台上，当面受“骂”。

看着别人黑自己，柳青岂能忍？于是她也上台，狠狠地吐槽了一把自己。滴滴这是怎么了？我们一起来看看。

文 | 大蓝鲸

来源 | 虎嗅APP「ID:huxiu_com」

经历了多次事件引发的舆论危机后，滴滴与外界的互动肉眼可见地多了起来。此前滴滴出行总裁柳青开通了微博，并在一众互联网公司中呈现出独特的画风——“接受乘客或司机在留言里抱怨”。

如果说在社交媒体上的互动回复还是一种线上网络虚拟形式的话，那么昨晚，滴滴则把这种主动接受“抱怨”变成了线下的当面“迎头暴击”——

“打是亲，骂是爱，打我们车的都是我们的亲人，骂我们的都是心里有爱的人。”

这是9月4日晚，滴滴出行总裁柳青在节目《七嘴八舌吐滴滴》上的原话。她和滴滴的产品经理们站在台上，一同被滴滴司机和庞博、王建国、思文这三位大概是中国嘴最“毒”的乘客代表吐槽了一个多小时。

虽然因为颜值被誉为“男版范冰冰”，但庞博丝毫不温柔心软，一上来就犀利“开炮”：

“（如果）不是滴滴，我今天都没办法及时赶到现场。从机场到这边，我要是骑共享单车，起码得四个小时。有滴滴，只用了三个半小时，我就叫到车了。”

“死胖子”王建国喜欢自黑。这一次，他依然以自黑开场，但同时也把矛头直指滴滴的“打车贵”问题——

“我从小就是一个非常吝啬的人。什么东西买贵了，比死还难受。……叫一辆滴滴，系统显示预估价是46块钱，到了地方，51。你能想象我有多崩溃吗？每到了这个时候，我的心都在滴血！一滴一滴地滴，怪不得这个软件叫滴滴，就是在说我呀！”

乘客有乘客的牢骚，司机也有司机的痛苦。四年老滴滴司机小吴在大城市打拼十年了，以前回老家总是很尴尬，因为很多老乡一见他就说，“哎，小吴，在外面这么多年，挣了不少钱吧。”还有人问他借钱。但“自从我说我是滴滴司机之后，再也没有（人找我借钱）。开滴滴真的解决了我的很多烦恼。”

连柳青自己也自嘲到，“有时候被逼急了真想高峰期自己去开滴滴。最近一段时间我一直在刻苦练车，还专门逼着程维来当乘客，效果也很不错。据程维描述，我的驾驶技术已经像滴滴的服务体验一样，从‘令人发指’大踏步地进步到了‘难以忍受’。”

七嘴八舌吐槽滴滴，确实看着过瘾，但对滴滴而言，“自黑”能否等同于“自救”, “揭短”能否带来“扬长”的效果？

毒药还是解药？

这并非在中国市场上，第一次出现企业或者企业高级管理者尝试“自黑”。

远一点的是海尔。

1985年，在那个一台冰箱相当于一个工人三年多工资的物资短缺时代，张瑞敏带领工人亲手砸掉了76台不合格的冰箱。

这是前互联网时代的经典“自黑”故事。数字时代席卷而来，越来越多知名大品牌加入“自黑”行列中，甚至还有企业家也亲自下场。

2015年4月，小米在印度举行新品发布会上，一句“Are You OK”让雷军再次成为全网热议焦点，网友恶搞小米雷军英语不标准的《Are You OK》神曲走红。

类似的案例还有很多。这个世界并不完美，每一家企业在发展经营中，每一个产品或服务生产交付中都可能出现瑕疵或偏差。而一旦犯错，品牌就容易为用户造成时间、物质上的损失，或情感上的困扰，影响用户与品牌之间的信任关系，从而导致用户对品牌产生非正向评价和负面情绪。

过去，很多企业在出现危机时，所采取的沟通策略，要么是选择否认、反击、硬怼，或者企图“尴尬”说服，还有的则沉默消极应对，破罐子破摔。

但如今信息大爆炸，移动互联网和社交媒体发达，情绪和信息的传导更加快速，更容易被扭曲，甚至出现了爆款必反转的“爆反”定律，一个处理不当，就可能激发严重的负面情绪，不但无法消除隔阂，还会导致关系走向僵局。

新的舆情环境，需要采取新的、迂回的沟通方式，才有机会得到用户更多理解，挽救其在用户心目中的形象，拉近与用户之间的关系距离。

滴滴为什么“求骂”？

比起雷教主无意引起的“自黑”爆款，滴滴上脱口秀节目找吐槽的“自黑”可能需要更大的勇气，毕竟鲜少有企业敢于将自己真正的伤痛揭开给大众看。

和刻意“争辩”不同，品牌自揭短处、袒露真实情况，是一种看似自我贬低的，却能缓和负面情绪的、迂回的回应策略，不会显得太刻意地去赢得受众好感。

作为一家互联网公司，滴滴曾遭遇了可以说是互联网史上最大量级的舆情危机，不仅仅被质疑产品、体验不佳，而且连企业的价值观都被上纲上线。“骂滴滴”在社交媒体上几乎要成为一种“政治正确”。

看看这期脱口秀节目上，提出的都是多么真刀真枪、刺刀见红的尖锐问题。

比如，关于打车难。庞博说，“我觉得生活对待每个人都是公平的，平等地暴击我们每个人。就好比滴滴打车打不到车，就是所有人都平等地打不到，就算柳青她现在拿出手机来打，就一定保证能打到吗？保证不了。”

柳青自己也补刀，吐槽太猛了，好几次都想走，要不是打不到车，就先走了。

事实上，打车难确实是用户痛点。大家打不到车，骂滴滴。但行业与电商行业不同的是，电商行业是充分供给且紧急度不高，今天买个台灯，明天后天到都行。

打车行业是稀缺供给，即使匹配，经常出现供不应求的短缺状态，等待的时刻格外煎熬。而打不到车，是因为目前网约车行业的运力，还受限于政策约束，一些城市对网约车设置了较高的准入门槛，如在上海、天津，“户籍”是网约车司机获取运营资质时面对的最主要问题。

《薛兆丰经济学》一书中也有分析：

短缺是指因为价格受到了抑制，人们仅仅用出价的办法买不到这种商品，而只有采取其他的竞争方式才能得到这种商品的情形。

几年前在北京，人们普遍打不到出租车。有人说是车不够，实际上北京的出租车有6万辆。打不到车，不是车不够，而是出租车的价格不到位，结果导致乘客必须展开价格以外的竞争才能打到车。

与此相对，北京有多少间总统套房？我想不会超过60间，但是我们从未听人抱怨过北京的总统套房短缺。人们都知道总统套房好，也都想住总统套房，但为什么它没出现过短缺的现象呢？原因很简单，总统套房的标价足够高。所以只要根据价格进行分配，就不会出现短缺。

还有公众对于“大数据杀熟”的质疑，是一个“明明没有，但就是说不清楚”的模糊命题。只要开始解释模式，大家就进入“不想听不要听”的状态。预估价和实际价不一样，有优惠券和没优惠券价格不一样之类的这里不赘述，说到底其实是底层信任的问题。

作为目前市场中占据领先地位的网约车企业，滴滴很容易发现，在这样一个性价比、快捷、安全并重，又极具中国特色的服务行业，除去能用技术、产品迭代解决的部分，更多四面八方、五花八门的意见，与其说是产品问题，不如说是沟通与理解的问题。

站在乘客和司机间的滴滴，很难用自己的想法，自上而下说服所有人。于是，“寻求理解”其实是希望发现问题、梳理分类、解开死结，是这场自黑与吐槽活动举办的原生动力。

自黑之后？

上节目找吐槽，把问题摆出来的“自黑”行为，对滴滴而言，已不仅是一种沟通手段，而代表了全公司贯彻的开放态度。

可以预见，这种方式会继续出现在滴滴的对外发声里，包括媒体开放日、针对各类群体的线下见面会。

更加值得关注的是，这种开放、乐于听取声音的心态不只停留公关沟通策略，而是通过公开征求建议，把平台治理的权限让渡出来，从公众反馈吸取信息，反哺到实际业务策略中。

很多人关心滴滴平台上的各类规则，滴滴为了开诚布公地征求用户意见，也上线了一个叫“公众评议会”的产品，把一些比较难决策的规则和问题抛出来，请用户一起来投票，每次上百万人参与投票。

截至目前，“公众评议会”上线了九期。其中车内要不要全部上线录音、录像？醉酒乘客是否可以单独乘车？未成年人是否可以独立乘车？都引发剧烈讨论。

经过意见征询之后，滴滴上线了关于建议醉酒乘客不要单独乘客的策略。结果前两天有个司机给柳青私信，说他接了一单，是两个醉酒乘客，他想拒绝人家，乘客不乐意了：“别介呀，你们不是不让醉酒乘客单独乘车吗？我们这是俩醉酒乘客啊，我们组个CP容易吗！”

可见，这种倾听声音是辐射全公司的。而乘车的规则，也是需要更多人参与决策，进行持续迭代的。兼听则明，偏信则暗。

就像柳青说的，“我承认啊，确实槽点挺多的，其中一个槽点呢，就是好像大家觉得我们这群人就是每天聚在办公室里研究怎么‘坑’大家…… 所以我们决定每个月搞个开放日，把媒体朋友请来见证我们怎么坑大家，不是不是不是，是来监督我们怎么把服务体验这个坑给填上更好的服务大家。这就需要通过各种渠道去倾听大家的声音。”

这种之前很少在中国企业出现的沟通方式会取得成功么？

这本身和这家出行企业能否成功一样值得期待。至少从目前来看，这家在曾经被“人人喊打”的公司，没有“破罐子破摔”，而鼓起勇气，甚至说厚着脸皮，摆出了真诚开放的态度。

来源｜虎嗅APP「ID:huxiu_com」

作者｜大蓝鲸

编辑｜韩俊杰