抖音崛起，微信狙击，微博十周年，未来走向何方？

馒头商学院 2019-09-01

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8月28日，是微博的十周年。很多人猛然发现，微博竟然已经陪着我们度过了10个年头！

在这10年里，社交媒体的竞争风起云涌，贴吧没落，微信公众号强势崛起，抖音快手的出现更是让竞争白热化！

而微博夹在中间，让人觉得势头不够，并且一部分用户为了宣泄对微博的不满，称它为“渣浪”。

未来微博将会面临严峻的挑战，到底走向何方？也许只有它自己知道。

本文来自：新榜「ID:newrankcn」

你多久没发微博了？很多人爱问这个问题。

今年8月，微博做了一个#微博十年#的活动，很多人晒出了自己09年注册的截图。

微信里也有人聊：我第一个关注的人是xx，x月x日凌晨4点我还在刷微博……

我们才发现，原来微博已经十岁。有明星大V红了十年，也有小透明在这里水了十年。

这两年，业内提起微博，常常是一片惋惜之声。

中国社交媒体鼻祖，拿了一手好牌。2013年在微信冲击下略有颓势，但很快找到网红和垂直下沉的方向，迎来又一春。2017年，每个月都有人讲一遍“微博市值超Twitter”的故事。

风光仅持续了一年。快手抖音冲击下，微博营收支柱广告受到重创。连续七个季度，微博财报都大差不差：营收在涨，增速下滑。

吃瓜群众渐渐发现，明星结婚、出轨、撕逼撑起了DAU，而且看戏的多发声的少。谁还记得，微博前身是「新浪朋友」，曾经定位社交呢？

微博有上有下，人也有波峰谷峰。十年过去，不追星的老用户，都在发什么？当年的段子手，现在怎样了？陷入瓶颈的微博，还能柳暗花明吗？十周年，我们想找找答案。

你在小声树洞，我在卖力打榜

如果你在#微博十年#的话题下搜索，会发现有两个词提及频率很高：树洞和追星。

十年间，微博渐渐划分出两个阵营：

一波早年社交用户，“朋友圈装死，微博蹦迪”；

一波新生代饭圈女孩，每天打榜轮博做数据，不亦乐乎。

两个身份可能是重合的，比如有人大号树洞，小号打榜。但多数时候，大家井水不犯河水，共同构成了微博普通用户的生态。

2009年9月28日，微博正式上线1个月，蘑菇就成为注册用户。那时她刚生完孩子，不久之后来到美国。语言不通，不认识人，微博成为她和国内沟通的桥梁。

后来，她成为美国注册会计师，日常会用 Facebook 和当地人交流，但使用最多的还是微博。

“微信是朋友圈，现实中的朋友大家想法未必接近。微博自由，随时来去，完全按自己的喜好关注，社交成本低，是个宽松的社交平台。”

采访时，蘑菇拒绝使用微信，她已经习惯在微博建立社交联系，“我关注了很多海外华人，前几天才见了两个网友，很聊得来”。

蘑菇现在有3.7万粉丝，微博认证是“互联网资讯博主”。但其实她的爱好很杂，发布的内容包含时政、艺术、哲学等多个领域。她经历过“连姚晨、徐静蕾等明星都很公知”的日子，对李庄事件、韩寒代笔事件、乔任梁事件等印象深刻。

现在，公知退出、饭圈登场。“很多记者朋友都停更了，我自己发的海外资讯也不多，能说的越来越少了。”

1993年生的June，就是蘑菇口中的“饭圈女孩”。大二那年，她随大流注册了微博，之后迷过一阵子动漫和游戏，靠互粉积累了一千多粉丝。读研后，她基本只用微博刷新闻，热搜都不太看。直到去年上半年，注册微博五年的她，才发了几百条微博。

事情从2018年6月开始起变化。网剧《镇魂》开播，她成了名“小笼包”（朱一龙粉丝的昵称）。每天空下来就刷爱豆的消息。一天20多条微博是常态，碰到冲榜等特殊情况，一天100条也很正常。她还懂了一些套路，比如转十几条一定夹杂一条原创，不然会被关小黑屋。

很多人追星后会开个小号，但June是直接上大号，现在账号是这种画风：头像是带有小笼包挂件的朱一龙，认证是“朱一龙超话粉丝大咖”，每条微博右上方显示朱一龙粉籍卡。去年至今发的1.5万条微博，90%以上和朱一龙相关。

“入了饭圈就不太在乎主页有什么，感觉底线一步步降低哈哈。”June半开玩笑半认真地说，饭圈女孩其实都知道，这“就是给渣浪凑KPI”，但只要为了爱豆好，还是会自愿转发。

她们是最了解微博的一群人，热搜规则、发博权重，甚至哪天数据脱水了，饭圈都一清二楚。

June还和微博上两个小笼包，一起建了朱一龙粉丝站。一年下来，涨了6万粉丝。追星这一年，她的个人号也涨了1.2万粉丝。不过她说，粉丝并不代表影响力，只代表她在一个封闭圈子里，话语权更大了，“大家都是为了认同感”。

她从没用过粉丝站盈利，还花钱买了很多爱豆代言的产品。她不认为这是追星消费，因为产品本就有价值，该是多少钱就是多少钱。

前段时间因“坤伦对决”出圈的明星势力榜，在她看来才是实打实的氪金，她关注列表里有个富婆，“一高兴就送1000块上限的花”。

在她的印象里，明星势力榜的排名，一直保持一种微妙的平衡。粉丝都是打赏性质的送花。直到蔡徐坤和周杰伦事件，打破了这种平衡，逼得微博下场脱水。

June觉得微博不该把火力对准饭圈，因为营销号水军更多，但她同时觉得这对饭圈女孩来说是种解脱，“势力榜就是比谁人多谁勤奋，央视报道后，大家都知道其中的水分，也挺好”。

段子手隐去，vlogger向前？

十年间，微博上的公知少了，明星网红越来越多。那么最早起家的那波段子手呢？

2011年，《创业家》一篇《草根牛博操纵者》引起热议。文中称，新浪草根微博排行榜前50中，有一半归属蔡文胜为首的“福建帮”，剩下一半分属北京的杜子健，和扬州的“酒红冰蓝”。作者用“控制”这个词，来形容这些人和粉丝的关系，遭到了受访者的强烈反对。

蔡文胜投资的尹光旭，手握当时微博第一大号@冷笑话精选。他毫不避讳地说，从没想过做原创微博，要“先传播再媒体”。团队中，有个人称“饭勺”的，后来和他分家，带走“当时我就震惊了”等自己做起来的大号，出走到北京谋出路。

到了2015年，段子手江湖又变天。牙仙、楼氏和鼓山，签约了全国九成职业段子手。@天才小熊猫、@回忆专用小马甲、@小野妹子学吐槽……这些名字，都曾归属于这三家公司。据GQ报道，三家公司的老板曾坐在餐桌三角，开着段子手届的雅尔塔会议，划分各自的领地边界。

时至今日，有的账号关停又复活，比如@八卦我实在是太CJ 了。有的账号运营得有声有色，但已经跟原公司解约，比如@回忆专用小马甲。但流水的段子手，铁打的MCN，这些公司也在讲新的故事。

楼氏创始人袁琢，早年以@售楼先生 的ID走红网络，也是一个段子手。2013年成立公司后，渐渐隐在幕后，成为一个创业者。

每次接受采访，他都会被问到“如何看待段子手”，以至于他在这次采访中，不问自答了这个问题：以前大家觉得low，但我从来不觉得。

在他看来，早年很多人还是猎奇心态，想知道段子背后是谁。现在有了网红、KOL等新词，大家也就慢慢接受了。运营方向上，他说微博一开始类似豆瓣，想发啥发啥，现在更多考虑市场和粉丝的需求。

以前，楼氏签的都是幽默搞笑博主，今年这个比例会降到50%以下。比如公司旗下的@大绵羊BOBO，专门画卡通小头像。去年轰动全网的“王思聪吃面包”头像，就出自他手。BOBO团队还做了给爱豆画头像的活动，试图吸引更年轻的微博用户。

“前两年，段子手的淘汰率30%，现在至少50%。”袁琢表示，这主要源自两方面压力：一是段子手形式也升级了，比如bot类账号崛起；二是短视频冲击明显，抖音等平台更容易出爆款。

微博Q2财报显示，微博月活环比增长了2100万，8月影响力峰会上，微博披露头部作者数量达5.9万。但对纯素人来说，不签机构走红的概率，微乎其微。今年微博红人节上，有哪些新面孔？李雪琴是抖音来的，何同学是B站来的，原生博主信小呆，是可遇不可求的支付宝锦鲤。

袁琢观察到，还有些旅游vlogger，今年在微博冒出头。这基本分两种情况：一是外站走红，微博给予公域流量扶持；二是签MCN，机构给到私域流量，高效率涨粉。

他还看到的一个现象：段子手市场，能出镜的都出镜了，剩下的都是不能出镜的，还有一小部分戴口罩也要出镜。因为短视频和线下见面，更容易做人设。

而短视频网红，也一定会到微博涨粉，因为从明星主导微博开始，用户心智就已经建立：要到微博看爱豆的生活动态。

时间往回拨，草根号鼻祖尹光旭成立的飞博共创，2015年登录新三板，成为“自媒体第一股”。和他分家的“饭勺”，也就是樊不凡，后来到北京成立了震惊文化，想把猪小屁运作成国民IP。运营思路各有差异，共同点是都不再单平台发展，也不再只依赖广告变现。

十字路口：抖音or快手模式？

沿袭新浪博客拉人头的战略，微博早年一直被说成“成也大V，败也大V”：明星大V群策群力，把微博捧成当时中国第一社交媒体。同时，名人也一呼百应，广告接到手软，微博却只有羡慕的份儿。

这不是微博一家的问题。2006年淘宝想做竞价排名，商家群起而攻之，逼得马云做出“三年不盈利”的承诺。平台做大了肯定要收税，收税就会引起民愤，这很正常。关键是收税的时间点和姿势。现在用户被教育这么多年，也都接受了平台也要恰饭的事实，微博也慢慢走上正轨。

简单来说，微博模式介于抖音和快手之间。抖音算法中心，牢牢掌握流量分配权，信息流广告收入一骑绝尘；快手强调关系，公平普惠分配流量，成为中国最大的直播平台。微博更具服务性，流量分配偏机构，营收大头是B端广告，但也想尝试C端增值服务。

中间位置，可以说是“不上不下”，也意味着“可上可下”。

过去一年，微博就在往两个方向努力：一方面单独开辟视频Tab，给用户刷不完的爽感，同时提高广告填充率；另一方面也考虑了社交需求，推出时间线正常的“最新微博”、减缓压力的半年可见功能，以及铁粉、视频弹幕等功能。

视频化改版，已见成效。微博数据显示，截至今年6月，微博一个月生产205万条视频，同比增长53%。社交方面，微博今年也在强调“私域流量”，目前全站铁粉规模超过2000万，粉丝群达到6.8万个。

不过短期内，视频化改版和社交尝试，带来的营收都很有限。

近两年，微博上的优惠券、小说尬演广告，很多都转移到抖音上了。霸道总裁的戏码，混在抖音信息流里，毫无违和感。微博没有这种沉浸式的娱乐场景，推荐视频多为新闻、娱乐视频剪辑——这不全是算法的锅，源头的内容池就不一样。

换句话说，抖音创作者是挖空心思埋梗、蹭热点、和算法博弈，就问你笑不笑。

微博创作者就比较佛系，发完内容再投粉丝头条，流程化操作，没有惊喜亦无惊吓。但话又说回来了，创作者有这种心态，也是因为微博生态太稳定，平台和机构相互制约，很难再有奇迹发生。

既然无法完全控制流量，能否做私域流量，从用户身上挣钱呢？这要求粉丝对红人有很强的认同感，愿意为TA花钱花时间。饭圈最容易复制这种关系。“坤伦对决”期间，有豆瓣网友爬了明星势力榜的数据，截至5月粉丝为该榜单氪金1.1亿元。

这个数字看起来庞大，但要知道微博一季度的营收就有30多亿元。连@来去之间 都在吐槽：本来就是年轻人玩儿的，也就5%的用户……

可见这个产品虽然利润高，但主要作用还是促活。饭圈女孩只是声量大，但人数和变现都没那么好。微博需要饭圈，但说“饭圈绑架微博”，有点过了。

虽然微博的上述尝试，很多都还无法直接变成钱，但本季度用户增长已经回春。另外，微博有十年积累的底气，楼氏CEO袁琢表示，现阶段“微博不是唯一的选择，但却是必要的选择 ”，饭圈女孩June也告诉我，“追星必须在微博，它再糊也糊不过贴吧”。

确实，论热点传播和事件营销，还没有平台能和微博打平手。抖音已经和微博拼刺刀了，但June不会去抖音追星，因为朱一龙没开抖音，抖音也没有粉丝社群。

在有限的容错空间里，微博加快了脚步，8月初开放电商申请入口，目前大V发布电商内容的比例达30%，9月还要和淘宝直播打通，试图在直播电商中分一杯羹。

前两天，微博为了庆祝十岁生日，还设置了开屏和热搜活动。热搜第一上方，会出现带有用户ID的假热搜，热度值为“20190828”。热搜内容随机生成，其中有个标题是#@xx（你的ID） 十年锦鲤。点开，会有一众大V转发祝贺你。

微博已经到了最关键的一年，我们希望它才是那个十年锦鲤。