月入6位数的李佳琦：成功的背后，每一步都是精心“算计”
韩俊杰
2019-10-30
这是很多平时不看淘宝直播的用户，看了一次李佳琦直播后，都会提到的高频评价词。这些人的心态和行为大多数是这样的：刚开始不屑一顾，认为这个男人只会洗脑；然后抱着《甄嬛传》里华妃娘娘“本宫到要看看，他到底有多大本事”的心态去看他的直播；结果看了一次后，一时没控制住，上了头，下了单。10月20日，是今年双十一预售开启的第一天，39款单品、5分钟“封神”、3100多万人实时观看直播、巅峰主播榜第一，凭借出色战绩，李佳琦冲上了当天微博热搜榜第一。在第二天乌镇互联网大会分论坛上，李佳琦的名字被屡次提及。“这次观看人数，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。” 阿里高管说道，“去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，今年他一个人的销售额能超过10亿。”这次的战绩是李佳琦势能的集中爆发，但并非是第一次。回顾过去的历史，他总能一次又一次刷新人们的认知：5分钟直播卖掉 1.5 万支口红，5个半小时带货353万……强大的带货能力，也为李佳琦带来了丰厚的回报。在今年上半年的一次媒体采访中，李佳琦曾透露，自己现在每个月有6位数的收入、年收入过千万。不过从如今的情况来看，他的月收入显然已经不止6位数。在这成功的背后，离不开他辛苦付出和拼命努力。他走的每一步，都花费了巨大的心血。纵观他的成名史，甚至可以说，他的每一步，都是精心的“算计”。当然，这个“算计”是褒义的。今天，就让我们透过李佳琦走红的背后，来看看他成功的秘诀。
对于用户来说，平时上网主要是为了消磨碎片时间，大多数人并不想去花费过多精力去研究一个人到底是怎么样的。因此，一个网红如果要想让别人快速认识你，最好的方式就是贴标签。人设，其实就是标签的组合。提起李佳琦，很多人第一反应就会想到他“口红一哥”的称号。在人们通常印象中，涂口红是女生的专属。但是到了李佳琦这，他却反其道而行，以男性身份用嘴去试口红，这样就容易吸引人们的好奇心和注意力。关键是这个男生唇形饱满圆润，嘴角上扬，再加上他五官端正，涂口红甚至比女生还要好看。这种行为造成的反差感，给用户带来强烈的视觉冲击力，就会吸引更多人的围观。反差感带来的关注是一方面，另一方面，李佳琦对口红也足够了解。他的直播，80%以推荐口红为主。别的美妆主播试口红都在手臂上试色，而他一直坚持用嘴试口红。在一次直播中，李佳琦试了180多支口红，试到嘴唇直接麻木。网友们称他为“铁唇哥”，李佳琦嫌难听，拒绝了，「画风整个毁掉」，让大家称他为“口红一哥”。讲口红，就是李佳琦巩固人设的主打内容。2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者；不仅如此，他还与马云一起PK卖口红，并成功战胜马云。围绕“口红”的一系列行为都在不断强调着“口红一哥”这个人设，在面对内容产品同质化的局面下，李佳琦走出了一条差异化的道路，不断地强化自我形象，也让他“口红一哥”的形象更加深入人心。2015年大学毕业后，李佳琦在江西南昌市做了一名欧莱雅品牌专柜的BA（化妆品专柜美容顾问）。专柜3年生涯，凭借自己对化妆品的出色了解和周到服务，李佳琦赢得了客户的喜欢和认可。这一点，从他的销售额远超同事就可见一斑。3年线下实战，已经为他打下了坚实的基础。到了线上直播，李佳琦的专业水平足以吊打众多业余美妆博主。直播过程中，李佳琦对于产品的功能，包含成分，使用场景，卖点优势，试妆效果，适合人群介绍的清清楚楚，对于观众疑惑的点，也能迅速给予解答。对于口红的了解，他称的上是行家中的行家。在最近的一次直播中，李佳琦试涂了一款口红，然后说这是16号色的口红，评论区和身边的小助理都提醒他这是80号色。李佳琦坚持说这是16号色，还说：我是李佳琦，我能不知道是什么颜色吗？我的脑子里都有16号色的颜色。小助理不相信，又仔细看了口红的底部和包装，果然是16号色。从这个片段所传达出的信息，我们可以看到李佳琦扎实的专业能力。类似于这种专业度的展现，在他的视频中比比皆是，这也是让粉丝对他产生信服的重要原因。
想做一个热门主播，最考验的就是直播业务能力。镜头表现力强，口才好，风格独特，长此以往，才会培养起一批忠实粉丝。“Oh my god”已经成了李佳琦经典口头禅，也是他第一个出圈的“标识”。以至于现在一提到“Oh my god”，人们脑子中会立刻浮现出李佳琦的模样。所以才有了那句互联网流传甚广的话，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦 Oh my god。”此外，像“我的妈呀！好好看咯！买它！”这些词也在他的直播中频繁出现，伴随着高昂的声调，不断刺激网友的大脑，一次又一次激发网友们购买的欲望。“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！”继oh my god之后，“所有女生”成了李佳琦最新出圈的口头禅。这句台词一出，成功地抓住了消费者的注意力。在信息泛滥的网络社会，谁能抓住观众的注意力，谁就成功了一半。而李佳琦一遍遍喊“所有女生”，就是要确保网友们注意力集中。甚至有网友评论，每次李佳琦喊所有女生的时候，都不禁想要喊个“到！”不过，拥有口头禅并不足以代表一切。如果没有强大的词汇储备量，他也很难应付得了这些琳琅满目的货品。在对产品的介绍中，李佳琦的词汇花样百出，描述精准接地气，根据产品衍生出诸多形容词汇，瞬间就能get到商品的重点。比如，在描述口红色号的时候，他曾用过以下这些词汇：如此丰富多变的魔性话术，如果没有私底下充分的知识输入，高强度的训练，很难做到在直播的时候大量输出。对直播节奏的把控，气氛的渲染，李佳琦深谙其道。他的直播，就是一场大型沉浸式的直播秀。在他快节奏的语速、高昂的精神状态覆盖下，你经常会有一种莫名的紧迫感，总感觉这东西不买就亏了，再不买就没了。“所有女生注意咯，这个XXX只有3万份，你们什么都不要想，一定要给我抢到它！所有女生，来准备，321上链接！3万，2万，1万，快，6千，好，没了！下一个！”就跟百米冲刺一样，发令枪一声令下，一群人冲了出去，你慢了，终点就什么都没有了，根本来不及时间去反应。你必须在短时间内做出决策，跑还是不跑？买还是不买？一切都发生在电光火石之间。甚至有的人，刚进直播间，都没看清李佳琦卖的是什么，就听到他开始报库存，一下子热血上涌，不管三七二十一，先抢了再说。结果是买了个沙发，等第二天回过神来，我是谁？我在干嘛，我为啥买了个沙发？在这种紧张感的刺激下，粉丝们的肾上腺素成功被激起，作出了有时往往是非理性、冲动式下单。与以往明星们只代言大牌产品的情况不同，如今的明星入驻直播平台带货已经不是什么新鲜事。几乎每个月，都会有明星在李佳琦的视频里露脸，像王源、蔡依林、杨颖、江疏影、唐嫣、杨洋、魏大勋等明星都曾走进过他的直播间或抖音。即便是有的明星并不带货，但是和李佳琦同框互动，也为其带来了超高人气和流量。最近几天，明星周震南也上了李佳琦的直播间。直播过程中，周震南全程懵逼，对李佳琦的专业表现目瞪口呆。甚至在李佳琦提到“包邮”时也一脸茫然，脑袋打满问号，就像村里没有通网的小朋友。在李佳琦突然提出周震南要给粉丝们送出一万块钱红包时，周震南吓得惊慌失措，赶紧抓住李佳琦的胳膊“摇一摇”。逗得李佳琦马上安抚他是我来送。这一次搞笑直播，将呆萌的周震南推上了热搜，同时也为李佳琦的直播赚足了眼球。宠粉，应该是一个网红最基本的素质。只有你爱护粉丝，处处为粉丝着想，粉丝才会对你产生依赖，从而为你情感溢价。李佳琦有多宠粉？据一位网友回忆，她记得有次李佳琦直播穿了一件条纹的衣服，在屏幕上看着晃眼，有几条弹幕表达不喜欢，李佳琦看到后马上去换了。有的网友说他的头发不整齐，他也会立刻进行打理。即使是在线下，走红之后的他出门也坚持不戴口罩，遇到路人和他合影，从来不会拒绝。他有的时候甚至会主动带十几支口红上街，以便于遇到粉丝的时候给他们当做福利。另外，直播时，在对一些品牌评价的时候，不管是小众品牌还是大牌，李佳琦都一视同仁。好的就说好，不好的直接开怼。比如他就曾在直播的时候指出，某口红色号是黑山老妖涂的颜色，某色号一涂上嘴巴都没了，某色号简直就是十年前迪厅的颜色。态度鲜明，不被品牌绑架，为粉丝着想，这样的人物形象丰满而立体，也会让粉丝好感度和信任度倍增，进而提高粉丝的粘性。对于主播们来说，全网最低价，是身份的象征。粉丝们为什么要在直播间购物？正是因为直播间里商品的优惠力度大。你只有拿到最低价，来观看你的粉丝才会更多。在维护自己粉丝利益这一块，李佳琦也不含糊。曾经某品牌就因为给李佳琦的所谓最低价比另外一位主播要高出5元钱，让李佳琦在直播中大发雷霆，直接要求粉丝们退货给差评。
拿不到最低价，粉丝就无法享受到真正的优惠，这既是对粉丝的欺骗，也是对自己公信力的伤害，造成的最终恶果就是粉丝的流失。
如今的网红走红之后，基本都会布局多个平台为自己聚集流量，几乎很少有只驻扎在某个平台经营。因为只有这样，你才能让更多人知道，将自己的名气扩散出去。2018年，面对淘宝主播竞争的激烈和流量的焦虑，在淘宝直播负责人赵圆圆建议下，李佳琦从淘宝直播走了出去，去抖音圈粉扩大影响力，把淘外流量转化到直播间变现。走出去的李佳琦，成绩是显著的。截止今年10月，李佳琦在抖音成功圈粉3400万。同时，他一直往淘宝直播间引粉。就在最近两天，他淘宝直播的关注人数已经突破1000万，超过了淘宝一姐薇娅，成为了名副其实的“全域网红”。转战抖音圈粉的主播众多，但成功实现跃迁的，只有李佳琦，为什么？如果注意观察分析李佳琦的抖音，其实也有固定的套路在里面。翻看李佳琦的抖音短视频，几乎很少是另起炉灶重新拍摄，基本都是从他直播的视频中，挑选出精华部分，然后剪辑成几个短视频，配上字幕，上传传播的。这些短视频，语言简洁，内容清晰，短短几十秒内，就完整地传达了重要信息，没有什么花里胡哨的点缀和陪衬。这个逻辑，和网络综艺节目将节目的搞笑部分剪辑成短视频传播的原理是一样的：能够看完整个网综节目的是一拨人，看花絮剪辑的又是另外一拨人。李佳琦的短视频正是满足了看花絮剪辑的这一拨人的需求。如果经常关注抖音的话，我们会发现，一些爆红的博主，视频一般都是延续一种风格。比如最近走红的“乡村超模”陆仙人，“百因必有果”的韩美娟，还有经常找街上老人下棋的王铁锤，都是坚持拍摄自己熟悉和擅长的内容，做深做专，吸引了众多粉丝的关注。所以也就有人说，抖音博主本质上只发一条视频。这也是抖音博主爆红的逻辑：只要有一条爆了，之后的视频延续这个格式即可。李佳琦的视频，口红的测评格式就非常统一，基本延续展示产品——嘴唇试色——挑选出好产品的流程，中间穿插一些OMG，和小助理的恩怨情仇。这个格式很简单，就是提出问题，分析问题，解决问题。
团队支持
网红的成功固然有其天赋和努力所在，但是如果没有强大的团队支持，也很难走出去，完成商业变现。在李佳琦大爆发前，其所在公司美ONE，并没有空降高手或运营大换血，怎么就突然开窍了？就是因为在很多人还在质疑“短视频能卖货吗、我去抖音干嘛”的时候，李佳琦的团队已经走在前面，布局抖音，在这场你争我赶的流量争夺战中，意外触发了这架流量机器的开关，摸索出了一条属于电商直播的路。这个所谓的"成功秘诀"，很多MCN机构都知道如何操作，但真正动手去做的，李佳琦的团队是少数的其中之一。正如赵圆圆所言，“做电商直播，本就是走前所未有之路，行不可为之事。对不确定的未来，如果没有了探索精神，丧失了试错的勇气，那就不是电商直播人。”如今的李佳琦背后，是一个过百人的团队，全部围绕着他一个IP运转，帮他招商选品、优化直播技巧、研究淘宝和抖音的流量逻辑等等。他和团队成员，共同组成了一场直播的超级大脑。不过，有一点不能忽视的是，随着事业的发展壮大，团队在工作配合中应该更加严谨，最近的直播间“不粘锅粘锅”事件，就是李佳琦和团队需要警醒的。
在大多数网红昙花一现的当下，李佳琦能从去年一直红到现在，背后的原因不难理解。一个网红要保持持久的生命力，最有效的解决方法不是频繁刷存在，而是让粉丝无法离开。让粉丝离不开的方法，就是让自己产出的内容满足“刚性需求”。对于女生来说，美妆的需求一直存在，李佳琦正是凭借自己的专业，满足了粉丝们的“刚性需求”。而中间的一系列营销套路，都是在不断加深粉丝对自己的依赖。仔细观察李佳琦的营销套路，其实并不稀奇，对于很多公司和团队来说，有些甚至是最基本的常规操作。但是凡事就怕认真，李佳琦的可贵，就在于他的每一步都走的非常扎实，每一步都是经过精心设计，精确计算，然后强化，做到极致。如果其他网红能有这种死磕的精神，即便不能成为第二个李佳琦，离成功的距离应该也不会太远。参考资料：
1.《李佳琦：坐上火箭》｜闫坤沐，人物
2.《抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事 | 深氪》｜张雨忻，36氪
3.《李佳琦成功的秘诀，10分钟就能说清楚》｜赵圆圆
来源｜馒头商学院「ID:mantousxy」
作者｜韩俊杰
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