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从吴亦凡的自黑,到奥迪的组cp…那些“路转粉”的危机公关全都是套路!

从吴亦凡的自黑,到奥迪的组cp…那些“路转粉”的危机公关全都是套路!

韩俊杰 2019-11-20

作者|韩俊杰  编辑|ALLUL
来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

“初冬,愿你遇暖人,饮暖水,我再给你贴一个暖宝宝……”
 
看到这句话,也许你会以为是出自某本明媚忧伤的言情小说,或者某部缠绵悱恻的玛丽苏电视剧。
 
都不是。
 
这句话,源自奥迪官微在英菲尼迪官微评论区的回复。
 
作为两个著名的汽车品牌,为何会在光天化日之下,在微博上出现如此“肉麻”的互动?
 
这件事,还得从上周的“迪迪事件”说起。

202块,做出了2000万的广告效果

故事的开头总是这样,适逢其会,猝不及防。
 
上周四,奥迪Q8在微信朋友圈投放广告,但是视频内容播出来的却是英菲尼迪的车型。
 
爱情,就这么突然间撞到了一起。
 
这条错误广告一经投放,就在网络上引起热议。一个著名车企出现这种“低级”错误,吃瓜群众们纷纷表示“喜闻乐见”,并将这次乌龙事件称之为“迪迪事件”。
 
事件发酵后,腾讯爸爸最先出来,发表盖章致歉函,承认是自己投放的错误,诚恳道歉。
 
与此同时,网传另一份并未被盖章的道歉声明中,腾讯提到这个广告播放了3959次,花费了202元,发现错误后立即就被撤下。
 
腾讯中规中矩地道完歉后,在奥迪和英菲尼迪这一方,剧情的发展则呈现出一副比较飘逸的画面……
 
最先跳出来的是沃尔沃汽车,在微博上艾特奥迪,隔空喊话:朋友,也帮我们投一个呗。

         
对于沃尔沃的所作所为,网友评价:性感沃尔沃,在线“缺德”。
 
不过奥迪官微的小编反应很快,紧接着就在下面评论:你的想法我已经了解,稍后给您答复。
              
沃尔沃开头炮一打响,其他汽车品牌也纷纷出来凑热闹,开始在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡,汽车界的大联欢就此开演。


就这样,一次乌龙事件,成了一场多个汽车品牌大联动的营销新闻,除了奥迪和英菲尼迪,其他的汽车品牌,多多少少都在媒体上刷了一波存在感。
 
“躺着赢”的英菲尼迪官微小编,在下午终于慢腾腾地发出了一条微博:
               
文案下还配了一张四个连接在一起的英菲尼迪车标图,算是对奥迪“错爱”的甜蜜呼应。
 
奥迪在下面的回复则像一个刚相恋不久的爱人:
               
看着奥迪和英菲尼迪这一副恩爱的画面,网友们仿佛闻到了空气中弥漫着的恋爱的酸臭味,纷纷建议他们成立cp, 名字就叫“迪奥”。
 
一场可能引发负面影响的公关危机,就这么被奥迪机智地化解了。网友们称,奥迪这次花了202块,做出了2000万的广告效果。
 
复盘这次公关,奥迪应该先感谢下沃尔沃,如果不是沃尔沃先出来“调戏”,也许奥迪的公关还在思考该怎么办。
 
好在奥迪的公关反应相当快,及时回应了沃尔沃的“调戏”。
 
而其他的汽车品牌反应也很机智,在沃尔沃点燃了引线之后,众多品牌全线出击蹭热点,11月14日这天,成了汽车界的“春晚”。这一场公关,可以说由汽车界众品牌一起协力完成的。
 
当然如果没有奥迪的宽广胸怀,作为当事车亲自下场炒cp,制造话题,引导多品牌营销,这次事件可能也不会表现出那么其乐融融的画面。
 
故事的结局就是这样,有情人终成眷属。
 
品牌翻车的事情并不罕见,但是翻车后能像奥迪这样出色处理的却不多。翻看过往新闻,有的品牌在公关危机发生后,因为处理不当,引发一系列负面效应的事情不在少数。
 
下面就让我们一起来看下,一些品牌翻车后那一言难尽的危机公关。

糟糕的公关火上浇油

 
1、一声不吭,磨磨蹭蹭型
 
若问品牌界,谁的营销文案最出色?很多人可能第一个就会想到营销小王子——杜蕾斯。
 
杜蕾斯的文案经常因为其独到的创意,被网友称为年薪百万的文案,更被视为广告行业的创意标杆。
 
他们巧妙地将性和文案融合在了一起,做到了“色而不淫,风流而不下流”。因此他们的文案也成为许多品牌竞相模仿的对象。
 
但是就是这么一个文案老司机,也有翻过车的时候。
 
今年4月19日,杜蕾斯官方微博发起了一个#419不眠夜#的话题,和喜茶来了一次品牌互动。
 
先是杜蕾斯发布的海报文案:今夜,一滴都不许剩。随后,喜茶在下面回复:你唇上始终有我的芝士。这则广告被网友直斥“这机灵抖得又蠢又恶心”。
               
嗯…………说实话,确实让人不忍直视。
 
事件发生后,杜蕾斯和喜茶是如何处理的?
 
刚开始双方都没有回应,只是删除了微博,悄悄更换了海报,妄图蒙混过关,装作一切都没有发生过。
 
但是大众没有轻饶他们,直到第二天,这件事还挂在热搜上。这个时候,喜茶终于发布了他们姗姗来迟的道歉。不过网友们并不领情,对他们的批评仍然不绝于耳,这次翻车所造成的负面影响可想而知。
 
打着性的擦边球写文案本就是走钢丝,稍有不慎就很可能翻车。抖机灵也应该把握好尺度,而不是盲目乱抖,抖出火来,烧到自己。
 
错误已经造成,就应该在第一时间道歉,即使公众仍有批评,但是一定程度还是可以控制舆论扩散,降低负面影响的。

但是杜蕾斯和喜茶的公关动作磨磨蹭蹭,没有在黄金24小时内阻止事件发酵,而是拖到第二天再去道歉,结果只能是亡羊补牢,为时已晚。
 
2、避重就轻,火上浇油型
 
去年,素有“宇宙第一房企”的碧桂园曝出多起项目事故:建筑起火、工地坍塌、员工伤亡。一时间舆论汹汹,人们对碧桂园的讨伐在网络屡见不鲜。
 
在信誉和口碑遭受重大危机的关键时刻,碧桂园选择“认真对待”,召开了一次“走进碧桂园”全国媒体见面会。
              
碧桂园董事局主席杨国强和总裁莫斌隆重出席,接待到访的来自全国各地的100多家媒体,200多名记者,回应公众对项目事故频出的疑问。
 
这场见面会,碧桂园可谓下足了本。据部分媒体透露,每一名到场记者,都有专员接待,进门就先送一盒香奈儿礼包。另外,除了这个礼包,碧桂园还给每位记者包了2000块钱的大红包。
 
在媒体见面会上,面对汹涌的舆情,碧桂园的负责人一上来就是:人才战略,扶贫事迹,SSGF建造体系和我们不容易。
 
一场危机公关大会前半部分成了企业的宣讲会,最重要的道歉环节反而放在了最后面。
 
在道歉环节,只有质量管控负责人发言,发言中对于一系列事故现场的具体情况也没有进行调查。
 
最应该道歉的董事局主席杨国强,则略带冤屈的向记者诉苦:我赚这么多钱为了什么?我要为社会和民族复兴多做一些事情,我是真心的去做这些事情。我感觉自己是天底下最笨的人。
 
这一番委屈、卖惨的言论,让一句“天下最笨杨国强”在网络走红。不仅是碧桂园,连杨国强也成了网友群嘲的对象。
 
把本应道歉的见面会,开成企业宣讲会,还下了一番血本。这种主次不分,避重就轻,以自我为中心的态度,自然难以平息公众愤怒,反而造成了更大范围的舆论危机。可谓吃力不讨好,搬起石头砸自己的脚。
 
3、挑战底线,脑残无知型
 
如果以上两种属于迷惑式操作,那么意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana (杜嘉班纳)的公关,则属于自杀式袭击。
 
2018年11月17日,杜嘉班纳发布了一则宣传片,视频里一位模特对着镜头,阴阳怪气地展示如何用筷子吃各种外国食物。


片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气、中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃披萨等片段,被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑,在国内社交媒体引发广泛争议。
 
面对争议,杜嘉班纳是如何处理的?
 
显然杜嘉班纳好像并没有公关,代替公关的是他们的一个创始人,赤手空拳亲自上阵。然后,上演了一场史诗级的公关崩塌现场。
 
起初,热心的网友在 Instagram上私信了杜嘉班纳的品牌创始人之一—— Stefano  Gabbana ,希望他能尊重中国文化。
 
没想到,对方直接回了他一句:F**k you。
 
不止如此,随着两人聊天截图不断曝光,人们发现这位创始人对中国充满偏见,其辱华言论层出不穷,而且这只广告就是在他的指示下拍摄的。
 
这位创始人在对话中毫不掩饰地表示: 
              
此言一出,舆论一片喧嚣,这不是什么火上浇油,这是火上浇炸弹。
 
这一系列脑残回复迅速点燃了中国网民们的熊熊怒火。网友们齐呼:DG,滚出中国!
 
事件被曝光后,原本当天在上海要参加杜嘉班纳“DGLovesChina”走秀的40多位中国明星迅速回应,取消走秀活动,并正式提出解约,连中国模特们,也组团罢演。
 
眼看大秀就要告吹,杜嘉班纳公司赶紧转变口风,说创始人被盗号了,刚刚发出辱华言论的,不是他本人...
 
不过这句话,明眼人一看就不可信。这个回应,顶多算是棺材板盖上之前最后的垂死挣扎。
 
这种崩塌,完全不应该是一个奢侈品品牌应有的作为。如果广告事件算是一场小火,那么创始人明显是嫌不过瘾,亲自下场,把火烧的更旺了些。
 
从夸张表演,到破口大骂,再到最后甩锅,DG的一系列脑残公关行为都反映出了这个品牌的傲慢无知。
 
消费者看一个品牌,既看质量,也看文化涵养,真诚相待,知错就改,才是一个品牌应有的大家风范,而不惜一次又一次激怒公众,做出“吃饭砸锅”的举动,只能引起公众的巨大反感。
 
那么,在品牌遭遇危机的时候,优秀的危机公关是什么样的呢?除了这次的奥迪,在这一点上,海底捞、卫龙以及吴亦凡老师就曾经做出了很好的示范。

优秀的公关机智救场

1、诚恳道歉,安抚员工
优秀代表:海底捞
 
2017年,法制晚报曝出北京两处海底捞门店,后厨卫生存在问题,如老鼠钻食品柜,扫帚和餐具一起洗,火锅漏勺掏下水道等等。
 
和有“道歉拖延症”的喜茶不同,海底捞的反应和处理速度非常快。
 
在事件爆发的三个小时后,海底捞发布道歉声明,并在当天给出了整改通报和处理措施。对黄金时间的精准把握,让海底捞一定程度上阻止了舆情的蔓延。
 
道歉声明中,海底捞的态度非常诚恳,不掩饰不推诿,一开始就坦诚承认问题属实,并对媒体的监督表示感谢。这种诚恳的态度,在一定程度疏解了公众情绪,赢得了民心。
 
危机发生后,认错只是第一步,如何理清责任、处理问题才是解决危机的关键。
 
与某些企业一出现问题就花式甩锅,甚至倔强地不肯低头认错的行为不同,海底捞董事会直接出面,为员工承担责任,在处理通报的第6条主动安抚员工,让员工不要恐慌。
 
此外,通报中还公布了后续整改的负责人信息,整个危机处理过程变得十分透明。这对遏制危机的进一步传播,起到了非常关键的作用。
 
这种处理方式,不仅为企业及时止损,获得公众的好感,而且还安抚了员工,凝聚了企业内部的人心,可谓一举两得。
 
这次事件发生,海底捞不但没有受到此次危机的重大影响,反而成功的危中取机,树立了良好形象。
 
自此,海底捞的危机公关,成为中国公关界一个教科书般的典型案例。
 
2、正面硬刚,不卑不亢
优秀代表:卫龙
 
另外还有一例危机公关处理案例也非常经典,主人公就是我们的国民辣条——卫龙。
 
2018年9月,卫龙辣条出现在微博热搜榜上,事情起因是湖北省食品药品监督管理局发布抽检公告,提及不合格样品有21批次,其中就包括卫龙辣条。
        

理由是卫龙辣条被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。
 
面对此次舆论危机,深夜一点钟,卫龙食品在官微发表相关声明,以强硬姿态回应了湖北省食品药品监督管理局的抽检公告。声明强调:卫龙食品全部合规,没有违规现象。
 
有些人可能认为卫龙是在强词夺理,故意掩盖错误,事实并非如此。
 
仔细看这份声明,我们可以提炼出核心思想:卫龙是一家河南企业,我们是完全按照河南省制定的地方标准生产,现在全国还没有统一的辣条制定标准,湖北省的标准,我们不认。
 
从这份声明中,我们可以看出卫龙立场的坚定,这份坚定也是源于对自己产品的自信。
 
众所周知,抽检报告不合格对于食品行业影响很大。所以在回复中,卫龙的语气相当强硬,就是正面硬刚,并不因为是官方抽检就认下这个报告。
 
强硬不是蛮横,也需要权威事实做依据。
 
声明中卫龙摆事实、讲道理,姿态不卑不亢,清晰地说明了辣条标准的来龙去脉,既为公众普及了辣条标准的相关知识,也解释清了卫龙的辣条为何是合法合规的。
 
事实一经摆明,观众们自然也不能再说什么。
 
3、顺势而为,下场自黑
优秀代表:九阳电饭煲、吴亦凡老师
 
如果海底捞、卫龙的危机公关是依照事实、秉公处理的话,那么九阳电饭煲的危机公关则和奥迪有异曲同工之妙。
 
今年4月初,九阳电饭煲发布了一组邓论代言电饭煲的广告海报,细心的粉丝发现本该在邓伦手中勺子里的米饭,“悬浮”在了空中。于是微博#邓伦的米饭掉了#话题火了。
               
话题火了之后,九阳并没有着急道歉,而是顺势而为,主动拿自己进行了调侃:邓伦的米饭掉了,不好意思我们饭煲蒸汽太猛,米饭起飞了。已经安排米饭回勺里了,设计师也被控制了,请大家放心再也不会饿着邓伦了。
 
而且还蹭了正在上映的电影《风中有朵雨做的云》的热度,转发了沙雕网友为其制作的九阳版电影海报:空中有朵米做的云 。
                
甚至乘胜追击,将吐槽话题延续下去,自己做了一张动态图,配上文字“米饭还是飘的香”。
               
要知道,面对粉丝饭圈,稍有不慎就很可能招黑。九阳的处理不仅戳中粉丝笑点,还积极与网友互动,使得广告的传播效果加倍。
 
关于自黑的话题,这里,我想再提一下我们的吴亦凡老师。
 
提起吴亦凡,很多人会想起他在某综艺节目里的一段即兴rap:“你看这个面它又长又宽,就像这个碗它又大又圆!你们,来这里,吃饭,觉得,饭好吃,我开心!”

  
这段吴氏rap在B站的鬼畜区,整日被up主们深加工,终于“又长又宽”——长到出了圈。因为这首rap的爆火,吴亦凡招来了一批网友的嘲笑和吐槽。
 
如果放作别的明星, 可能要么是置之不理,要么是和网友互怼,或者是起诉B站侵犯自己的名誉权,比如CXK老师就是这样。
 
但是吴亦凡没有。
 
吴亦凡放下身段,创作了一首《大碗宽面》的歌曲自黑,和网友一起互动玩梗。甚至在一次演唱会结束后,在街头一家面馆请粉丝们吃大碗宽面。
 
此歌一出,迅速在网络蹿红,人们纷纷感叹,吴亦凡老师开窍了。这样自黑玩梗,即便是再喜欢挑刺的网友,也不好意思再去嘲讽,这也让不少人对他“路转粉”。
 
事情发展到最后,不仅是吴亦凡老师自己,大部分网友,也都已经跟“大碗宽面”这个梗和解了。
        

       如何正确处理品牌公关危机?


如果一个品牌的产品是“里子”,那么宣传就是“面子”,没有“里子”,“面子”再光鲜也无济于事,而忽视“面子”的维护,“里子”再好也无人问津。
 
所以品牌想要长久的生存下去,首先需要解决的就是产品问题,对于自己的产品,一定要认真评估、严格把关,确保产品质量过硬,这样才能有底气应对可能出现的质疑。
 
其次,品牌在对外宣传和营销时,也应考虑周全。最基本的就是不要挑战公众底线,在尺度的把握上一定小心谨慎。切勿把低俗当机灵,事故当故事,无知当个性。
 
万一不慎翻车,如何正确处理也需认真考量。仔细分析文中这些失败和成功的危机公关案例,我们可以拆解一下其中的“套路”,尝试去总结一下,正确处理公关危机应该遵循的几条原则。
 
1、速度是第一位的
 
互联网时代,事件的发酵只需要几个小时,如果超过一天的时间去回应,舆论很可能已经扩散到无法控制,所以速度第一非常重要。

但是这个第一,并非单指第一时间去道歉。而是指第一时间查明情况,第一时间回应质疑,第一时间公布处理措施和结果,这是一整套完整的、环环相扣的公关处理流程。
 
2、真诚沟通,不推诿不动气
 
遇到错误就承认,挨打就要立正,不要阴阳怪气,要少一些情绪化的宣泄。事实就是事实,勇敢承认错误,和公众、媒体进行坦诚沟通,即使公众不买账,但是最起码态度端正,也能最大程度上将负面影响降到最低。

最无脑的举动就是故意去激怒公众,这样只会让危机扩大化,造成第二次危机,典型地属于“一路小跑往火坑里跳”。
 
3、适当时机,可以自黑调侃
 
恰到好处的自黑,可以拉近品牌和大众之间的距离,也是一种有效的沟通方式。有些“低级”错误,如果自黑调侃得当,不仅可以制造传播点,有时还可以把危机逆转,实现不一样的公关效果。

但是使用这种方式的场景需要认真考虑,如果该危机无伤大雅,没有违背社会主流价值观,不涉及生命财产利益等重大损失,不妨一试。反之,没有理清情况,还下场盲目自黑,只能是弄巧成拙,自黑变“真黑”。
 
4、该亮剑时也要亮剑
 
媒体公众指出问题,应该及时查证,如果没有问题,也无需唯唯诺诺。

该摆事实就摆事实,该解答疑惑就解答疑惑,姿态放端正,问题解释清楚,有权威证实,公众自然也能理解。
 
当然,所有的“套路”和原则,其实都离不开真诚二字,因为:“没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路。”

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参考资料:

1.《成功的危机公关案例》|公关之家

2.《投错广告后,奥迪反应快,英菲尼迪躺着赚》|二毛,广告文案


(本内容为作者独立观点,不代表馒头商学院立场。)

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

作者|韩俊杰  编辑|ALLUL

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