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再不和年轻人互动，生意就没法做了

笔记侠 2020-01-08

野狼disco、陈情令、蹦野迪……这些正流行的事物，你知道吗？

第一批90后华丽奔三，95后，00后粉墨登场，用户越来越趋于年轻化，企业如果不了解年轻人的生活，怎么能占领市场？

本文将从流行是什么、产品流行的九大绝对性因素、打造流行产品IP的11条军规等方面入手，为大家剖析“流行的产品IP是怎样炼成的”，希望对你有一些启发。

来源｜笔记侠「ID:Notesman」

我今天分享的主题是“流行的产品IP是怎样炼成的”，我干了20年的娱乐节目，做了8年电商，我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验，跟大家分享。

流行是什么？

当下正在流行什么？

流行是什么？你可能会说是传播快、趋势、受欢迎的、引领潮流、被普遍接受正在发生的......

1.流行的本质是模仿

我认为，流行就是在每一个特定的时期和社会环境下，大多数年轻人相对统一的审美，包括积极乐于参与的文化活动，讨论的人和话题以及乐于消费的产品。

不管是一个文化活动，还是一个明星或者话题，或者最近发生的事，一个可消费者产品，只要在这个时代被广大年轻人乐于去接受和实践的，就是流行的。

流行是什么？是由小众精英引领示范推进大众引发的集体性模仿。

引领潮流，指的是小众精英引领，你会发现每一个流行趋势的到来，永远都是某个明星或KOL引领。比如UGG的靴子，可能刚开始是因为王菲穿，后来你发现身边的女孩也在穿，再接下来你也穿。

大众总是由小众精英引领，然后大众模仿。今天我们的消费行为99%都是源于模仿。

比如你去超市就想买一个极其普通的牙膏，到了超市后你发现你喜欢的明星印在某支牙膏上，你会不会买？大概率会，广告在引导你模仿你的偶像。

流行IP的本质是如何去创造被别人模仿的对象。

2.流行只与当下年轻人的心态和情绪有关

流行与是否健康、是否美好、是否先进、是否有利、是否创新、是否深刻等等有决定性关系吗？统统无关。

流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关。不管是周而复始的东西，还是新出现的，流行的产生一定跟现在年轻人的社会心态和情绪有极大关系。

3.当下在流行什么？

情绪是流行中非常重要的两个字，是揭晓本质的，情绪是创造流行的不二法门。假如你要做产品，一定要问，当下我们在流行什么？我列了一个清单给大家。

① 潮流服饰

潮流服饰，过去我们叫时尚，现在改叫潮。“潮”甚至干掉了奢侈品所标榜的时尚，连LV这种打破淳朴的时装都开始变潮了。

② 流行音乐

谁知道现在最流行的流行音乐是什么？《野狼disco》听过吗？“玩归玩，闹归闹，别拿蹦迪开玩笑”“左边画条龙，右边画一道彩虹”。可能很多人欣赏不来这首歌，但这些都彰显了某种社会心态。

为什么这些音乐能流行起来，因为歌词唱出了一部分年轻人的状态。当我们想要产品流行的时候，不是说你要做得好，而是说你要跟社会上的年轻人对一对气味，看能不能投合。

③ 娱乐电影

这个时代的人太压抑了，因为我们发现在经历了10年的奋斗之后，年轻人突然发现这10年奋斗没有结果，好像冥冥之中命运太强大了。这时候，《哪吒之魔童降世》这部电影告诉你“我命由我不由天”。

年轻人普遍是反权威的，年轻人希望可以掌控自己命运。想想我们做品牌、做产品，有没有年轻的气质和特色？你是否能跟他在精神上对话？这点很重要，否则你说你的他玩他的，大家不互动，生意怎么做？

④ 社交媒体

⑤ 抖音快手

我做了20年的长视频，突然间发现真正颠覆我们的不是竞争对手，而是外行。

我们永远不要沉浸在过往的工作经验里，经验可能特别有价值，但时代要求我们跳出来思考问题。

千万别以为在一个行业干了很多年你就懂，因为这是一个弯道超车的时代，真正干掉你的，极有可能是一个外行。

⑥ 减肥健身

⑦ 马拉松

马拉松特别火，火到什么程度，很多人报名都报不上。为什么大家现在这么热衷于跑马拉松？这背后其实有一整套商业逻辑。

在过去的若干年，几大商业运动品牌联合推广夜跑。为什么要推广夜跑？因为要卖跑鞋。为什么白天不跑？因为白天大部分人都没时间。

为了让夜跑流行起来，商家找了一堆明星、KOL，拍夜跑的视频，然后赞助了大量素人（普通人）跑团，把夜跑打造成一项社交活动。

夜跑流行起来之后，带动了跟夜跑相关的所有装备，运动手环、运动服装、跑鞋等等。这时候，夜跑变成一个生意，但任何一个活动必须有出口，我去夜跑的结果是什么？

参加马拉松。我坚持了半年夜跑，然后去参加了马拉松，马拉松是一个让大多数人不可企及的项目，参加了就可以发朋友圈炫耀。

对年轻人来说，可转发、可炫耀是一个极其重要的事，这让马拉松空前火爆。

跑步有没有给你带来改变？你们的事业、人生可能都发生改变了，但这些改变是隐性的，而马拉松的显性特征是：让你有一个可以去挑战自己极限的机会。

⑧ 火锅撸串

火锅火了很多年了，为什么火？

情绪。

火锅的情绪是high，大家越吃越high。比如商务谈判，一吃火锅就放开了，他擦着汗吃着火锅，彼此的芥蒂、组织阶级消失，聊起来也更顺畅。

撸串也是类似，你有钱也坐小板凳，没钱也坐小板凳。你骑自行车，他开跑车，但你们享受同等的烤串，没人讨论什么食材的好坏、是否健康、价格贵还是便宜。

年轻人到底用什么态度生活？他们要火锅、要撸串，很多时候不是你不好，而是你的好他不需要。

⑨ 旅游打卡

西安这座城市特别火。早期非常火是因为一个事件，摔碗酒，一年摔碗20万只，被社交媒体无数次转发，带火了西安整座城市。

为什么它能这么火？因为摔碗这个行为其实是情绪的爆破点，大家摔的是情绪。情绪非常重要，你一定要问自己，你的商品有情绪吗？

⑩ 整容美颜

全世界只有中国崇拜“三角脸”，全世界只有中国的影视剧充满少女元气。因为中国人追求好看，绝大数女生每天都在研究“抗衰老”。

⑪ 网络游戏

原来家长觉得打游戏是不务正业，但今天它占据了大量年轻人的业余生活。原来他去社交，现在他哪儿都不去，就在家里打游戏。

游戏是怎么把一个初级用户一步一步的推向了深度的粘性用户，这背后是有底层逻辑的，很值得研究。

其实每个男孩心中都有暴力倾向，我们日常需要有途径去发泄，这样就不会在现实中犯错，游戏是我们缓解暴力倾向的途径。

⑫ 蹦野迪

蹦野迪指的是：参加户外电子音乐节在户外蹦迪。

⑬ 剧本杀

《剧本杀》里，每名玩家都有自己的剧本，玩家需将自己代入到剧本角色中，同时不断收集线索，通过推理找到真相。年轻人聚集在一起，像演戏一样推理，情绪贯穿全过程。

⑭ 宝藏男孩

“宝藏男孩”形容自己喜欢的明星身上有很多不为人知的才华慢慢被大家发现，简直浑身是宝，哪哪都好。

最近很火的肖战，从素人变成大明星，身上有很多不为人知的才华，浑身是宝。我们再看，去年流行的明星我们还记得吗？不记得了，我们要关注的是接下来谁会红，流行总是转瞬即逝。

⑮ 饭圈女孩

饭圈女孩，其实就是我们以前说的女粉丝。每一个明星的饭圈背后基本有10个大型公司，专业运营饭圈女孩。

我们公司就有一堆饭圈女孩儿，办公桌上贴满了易烊千玺，而且谁都不让碰，疯狂搜集易烊千玺的海报、签名版、限量版，买各种周边，不在乎多少钱。

她们说，我每天努力上班，不就是为了他吗？

这是一个庞大的消费群体，而且消费意愿极强，消费极其主动、粘性极高。

这些现象我们都需要研究，研究当下流行什么，流行的东西对你有什么价值。

产品流行的九大绝对性因素

1.年轻要有“范儿”

如果只能说一个词，你认为让产品流行的绝对性因素是什么？我认为是“年轻”，所有的流行都由年轻决定。

有人会问，年轻有没有标准？年轻是什么？

其实，年轻是个中性词，代指相对年纪较小的成年人。

就这么简单，18到30岁之间的人，不管从众也好，胡思乱想也好，他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟，没有本质上的好坏，他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点，有他们的底层逻辑和爱好，这就是我们今天来研究的这些东西。

大家认识这些人吗？这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。

第一个人是权志龙，他代表的是流行音乐文化，满满的少年气。

第二个是典型的hiphop代表。

第三个是二次元，这已经成了年轻人的主流文化。

第四个是朋克摇滚的代表。

第五张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化，滑板是所有潮流跟街头文化的发源地，很多品牌都跟滑板相关。

把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动，它们组合起来，就是年轻人的流行文化。

你把这些东西弄明白了，你就明白年轻人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。

你可能会说这些你都看不懂，但看这些照片你是不是自然而然会联想到“范儿”。“年轻”这个词的核心叫“范儿”，“范儿”指的是“可看、可听，年轻人发自内心高度认同并乐于追随、模仿的”。

2.年轻人的九个特征

① 活力

② 态度

近年流行的音乐人，作品都是极其有态度的，我们先不论这个态度立场的对错，但他们都非常坚定的在表达自己的态度。

③ 探索

这个世界上只有年轻有好奇心，一旦到了中老年，大家脑子里想的都是还房贷什么的，只有年轻人会不断地探索世界。

举个例子，大家都知道埃隆·马斯克吧。他特别受年轻人欢迎，为什么？

因为他不停地在探索。他打造出世界上最大的网络支付平台，造出了全世界最好的电动汽车，他还在探索怎么把火箭送上天。他不断探索新鲜的东西，包括卖登上月球的太空船票。

这张票卖给了日本最大时尚在线网站 Zozotown 创始人、43 岁的前沢友作，很多人觉得这个日本商人疯了，但前沢友作说他想通过这个行为告诉年轻人，我敢于探索，始终对这个世界保有好奇。

④ 反叛

中国5000年文化最大的IP是什么？孙悟空。孙悟空为什么那么火？反叛。谁都不服，包括玉帝、如来。

《西游记》后来讲孙悟空一路护送唐僧到西天取经，最终成为斗战胜佛。

本质讲的是什么？是一个年轻人从少年成长为一个成年人的过程，这种过程在任何一个国家，观众都能从里面看到年轻的自己。

我们看《哪吒之魔童降世》，也是典型的年轻人，反抗权威，谁都不服。

⑤ 危险

年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为，危险总是和酷联系在一起。

玩滑板多危险，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿，陷阱音乐可能不太危险，但父母看到你们在那摇头晃脑，觉得太可怕了，这是不干正事。

所以，危险是一个非常清晰的符号。

⑥ 娱乐

年轻人一定要娱乐。我们进入了娱乐营销的时代，谁没有娱乐精神，谁就会被淘汰。

我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划，希望95后可以就那些他们知道的、不知道的，看到的、看不到的职场问题辩论一下。

我们策划团队有一个93年的同学，他说夏老师，这个节目没法做。我说为什么？

他说你要做给谁看？我说95后啊。

他说：我告诉你95后是什么，95后绝不会跟你吵架，你跟他说了一个什么事，他可能不认同，他会先笑了，扭过头在心里鄙视你，但他的真实想法真懒的告诉你。

这才是平行世界的孤岛，我们生活在一个世界里，但我们是平行的，除非你们真的打开了心扉，否则他的想法根本不想告诉你。

今天研究各种不同年龄段，发现大家虽然彼此看到，但彼此并不理解对方在想什么。

你作为单个人而言，这一点问题都没有，但你作为一个生意人，就大错特错。你都不想知道别人想什么，你也不想把你的想法告诉别人，你怎么做生意？

一定要走出去，多听听多看看，用专业手段去了解这个世界发生的事。

⑦ 情怀

年轻人都有情怀，比如饭圈女孩，挣钱就是为爱豆花，为我喜欢的小哥哥小姐姐花钱感觉特别幸福。其实每代人都是如此，我是70后，接受的是英雄主义的教育，英雄是我们年轻时候的偶像。

而且，只有年轻人会主动找音乐听，会喜欢不同的音乐人。在35岁以上的人，谁主动找音乐，不是因为你不喜欢音乐了，而是你被生活工作已经磨得无所谓了。

如果你想把生意做好，一定要把握住年轻人的情怀。只有年轻人愿意为一件事坚持到底而不急于让别人去打破。

⑧ 情绪

其实我一直在讲情绪，这个时代所有消费都很情绪化，甚至跟心灵有关。卖房子跟情绪有关，卖车跟情绪有关，卖手机跟情绪有关，卖旅游、餐饮、衣服，全部都跟情绪有关。

如果你还没意识到做生意的时候其实是在做情绪，你干不了多久。

通过广告、渠道来卖产品的时代已经过去了，传统品牌卖货只能在电视上打一个30秒的广告，只能靠路边漂亮的广告牌来吸引顾客，现在通过互联网，直播介绍产品的各个细节，调动情绪，直接成交。

⑨ 文化

大家有时候觉得年轻人太过简单，但是我想问大家，在三十五岁以后，谁还会主动地非功利性地看书？到了这个年纪，我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉、如何成为合格的创业者的书，你不是为了文化，而是为了一个目的。

谁还在看那些文学作品？谁还在为诗歌买单？年轻人。

归根结底，我们总结了九个词：活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化，涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征，把这九个词化成一个词，就是艺术化，年轻人的生活是艺术化的。

这九个词涵盖了年轻人的所有特征，如果在这九个词里，你的产品能占到了一半以上，你肯定年轻。如果你几乎沾不上边，那你做的不是年轻人的生意。

打造流行产品IP的11条军规

1.可听可视易被感受

做品牌的年轻IP必须可听可视易被感受，比如耐克的这3张海报。

要做就做出头鸟，这是什么？态度。当长辈告诉我们“枪打出头鸟”，耐克这个品牌告诉你，要做就做出头鸟。这些都是用可视化来诠释内容。

2.建立反差塑造产品个性

什么是反差？就是不一样的，努力找到你的品牌跟别人不一样的地方，跟你的同行区别开。

这是什么品牌的耳机？一看就知道是苹果的。你别以为他只是简单的在做耳机设计、做功能，而是当大家都在做黑耳机的时候，它一定做白的。

当大家都做有线耳机的时候，它就把有线耳机做成无线耳机，所以导致不管你走在哪里，别人也知道你在用iPhone。这就是反差，要跟你不一样，要创造属于自己的审美体系跟独特的IP价值。

被人嫉妒、识别和记录就是IP，先不说好坏。可被识别，可被记录就是IP。

所以回去问问你自己，当别人看到你的产品时能知道是什么品牌吗？如果不知道，就说明你的IP打造存在严重的问题。

3.产品识别的统一性

每一个品牌都有很多的系列产品，因为商品才是最大的商业曝光，所以要把所有商品统一标识化。

还是以苹果为例，是不是这些东西一看就知道是苹果的？为什么？统一标识性。

我说的标识不是品牌，而是设计。苹果的所有产品都是方圆角，角是圆的，然后再加上直线，这是设计的统一性。

iPhone的所有产品都是简洁的、极简化。iPhone的所有商业广告都是极干净的高调，统一性。

4.捆绑性，借力发挥

我们看看在这几年比较典型的捆绑性，借力发挥都在玩什么呢？

左边是老板抽烟机，右边是一个美女和一张毛玻璃。老板电器做了一个营销活动，它发现讲油烟机跟销售沟通的时候很抽象。

于是它做了一个营销活动，讲女性保养——厨房的油烟如何直接影响女性皮肤？

这样一说，有一个好的抽油烟机有多重要？你告诉她：你的厨房环境，直接影响你的皮肤质量，她就明白了。所以这就是借题发挥，就是借势营销。

5.有故事性、有话题，可被转述

对于一个商业品牌、一个产品，当你有故事、有话题时，就可以被用户在社交媒体当中转述。我做电视节目的最高追求，就是今天播的节目成为第2天别人茶余饭后的谈资。

大家找到故事的策划来看看，在做故事、做话题，对转述上一些先进的商品，它们是怎么做的？这三样东西大家都认识，其实都是星巴克杯子，但这里有商业窍门。

第一个是星巴克咖啡杯。我们现在去星巴克买咖啡的时候，他都会问你叫什么，把你名字写在杯子上。表面上看是：他怕拿错了，它实际上不是，他在用杯子创造一个跟消费者的互动机会。

你们一定会遇到过，服务员写错名字的时候，这是在创造故事。你在回去后会跟别人转述：我今天去星巴克，我都说了三遍名字，服务员都还写错了，他会提及！

创造一个互动跟讲故事的机会，这是在星巴克的杯子上写名字的真实用意和价值。

第二个是星巴克城市杯，星巴克要创造一个机会，让你不断跟进它的品牌，而且你一旦开始攒东西就会上瘾，攒着攒着你就要集齐。

第三个是猫爪杯。猫爪杯在当时是什么情况，曾经有两个男的在星巴克店里为买一个猫爪杯打起来了，杯子被炒到上千块钱。这个杯子真值那么多钱吗？今天怎么没人买呢？

这其实是商家有意的在创造故事。

6.利他性

在做商业传播的时候，如果你的营销是利他的，可以帮助到别人，让你消费者借由你的产品来帮助别人，这样多好。

发红包，这种传播很快。送红包很开心，收红包也很开心，商家可以快速获取流量，产生它的消费，而且传播不用商家付钱，你的消费者会愿意主动传播。

7.符号，用户的自我展示

你的商品是否可以变成一个自我标榜的符号，出现在你的消费者中。

品牌态度、审美、先进性、故事、产品个性、温度等等决定你的产品是否可称为一款时尚产品。时尚决定用户是否借所消费商品来表达身份、个性跟态度。

今天的时尚消费，实际上是给自己标签。

我总结一个观点，今天的时尚消费实际上是给自己标签。我要穿潮牌证明我年轻，我穿大牌证明我有钱，我要在朋友圈发一张走戈壁的照片，证明我是一个积极上进人。

你的产品应该成为使用者表达和炫耀自我的工具。

8.行为剩余

我们再来看一个很专业的名词，叫行为剩余，意思是利用衍生品扩大产品及品牌的曝光和伴随。

你走出了星巴克之后，它还要出现在你的生活中，比如办公桌上的保温杯、印着星巴克logo的帆布包。这就是是靠衍生品来延长品牌声誉。

9.高度情绪唤起

10.极限属性

这是一个无极致不传播的时代，努力从不同维度寻找和创造产品的极致性，记住一个字“最”。要让你的用户在转述时候说，这是我穿过的最…，这是我用过的最…

这样，你才有机会能被传播。

你可以不是最好，但可以是最坏。你要创造一个“最”，就让用户有机会转述说，这是最薄的手机、最轻的跑鞋、最大的电视等等。

11.易被追踪和获取

一个好的IP、商业品牌，一定要是易被追踪和获取。

比如我看到别人穿的一件衣服，我喜欢，可能转手就买了，但是如果一眼我看不出来这件衣服是什么牌子的，就没办法出现购买行为。

当你的产品被展示和讨论时，一定要保证留有足够的销售线索。比如产品名称、logo、二维码、网址等等可被追究的、容易获取的线索。

小结

如果你今天只是寻求一个商业手段，你并不会认同我讲的价值观和行为，因为你已经不再年轻，你的商业也不再年轻。

如果你想让你的品牌年轻起来，拜托，去做个年轻人，让自己活跃起来，胆大点、冒点险、干点胡来的事。

先从自己做起，只有你年轻了，你才会认同年轻人的价值，你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了，你的产品自然而然就年轻了。

只有年轻人跟梦想有关，所以，让自己变成了一个有梦想的年轻人，让你的同事变成有梦想的年轻人，你的品牌就自然有梦想。

也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家，始终对世界保有热情、保持愤怒，永远年轻，永远热泪盈眶。谢谢大家！

（本内容为作者独立观点，不代表馒头商学院立场。）

来源｜笔记侠「ID:Notesman」

作者｜夏骄阳版式｜MS

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