钉钉后续：沙雕新片频出，被日本学生骂“变态”，在B站彻底放飞自我！
馒头商学院
2020-03-14
一波未平一波又起，钉钉自从上次被小学生“一星好评”吊打，在全网哭着求饶叫爸爸之后，又出事了。这次，钉钉跟大哥淘宝一起喜提热搜，不过，热搜的话题是崩了。3月10日，部分网友表示钉钉出现了上课直播黑屏、自动退出等问题。当天上午11:43，钉钉官方在微博上发布了一个捂脸表情，表示扛到了最后，没有想到还是摔了一跤，坐实钉钉崩了的事实。通常来说，大家爱用的软件突然崩溃，心里难免有些烦躁，但这次不同，钉钉崩了，网友喜大普奔：也有人表示自己根本没有崩，难道是“天选之钉”，不过（哭的好大声）：最后达成了一致意见，没事儿，你多崩会儿，我们不着急：然而，一小时后，钉钉就宣布，已满血复活……这时大家的态度集体变成了：就连今天钉钉用一小时修复故障，都能被拿来做打一星的理由。其实钉钉自从上次出道之后，热度一直不减。在崩掉之前，已经成功出海日本。“岂曰无课，与子同钉。”钉钉紧急推出日文版在家办公指南，表示“希望能为日本学校、企业在疫情期间的正常运转尽一份力。”可是，当越来越多的日本学校开始使用钉钉，原本对中国学生能在家上课十分羡慕的日本小学生也集体变脸，纷纷涌入软件商店“狠锤”钉钉。还是熟悉的一星，这似曾相识剧情，让人不禁感叹：山川异域，小学生同天。虽然对钉钉又爱又恨，但眼见钉钉在日本被锤，国人自然不能坐视不理，心疼之情溢于言表，于是自发开展起守护钉钉的运动。为了讨日本小朋友的欢心，网友们可是煞费苦心。插画大神们为钉钉设计了动漫形象，小黑鸟摇身一变水灵灵的萌妹子和萌汉子。B站UP主把钉钉的鬼畜出道之作——【钉 钉 本 钉，在 线 求 饶】，改成了日文版本，大家表示更有内味儿了。
二次元漫画+求饶视频，这两招果然管用，有网友直呼看了小燕子道歉的视频就想给五星好评了。除了在微博上积极转发，快速回应，钉钉在B站更加活跃：- 第一时间转发日文版钉钉求饶、日本妹子为钉钉自创的求饶舞；
- 在钉钉5.0版本“巴颜喀拉”上线之际，推出同名二次元主题曲“巴颜喀拉”，歌词中的“山川异域 风月同钉”，正是对日本小学生的回应。精美的画风，让不少网友直呼“快出番，想追”！
与此同时，钉钉在B站的营业更加得心应手：自制、转发、女装、抽奖、直播样样不少，最近一期视频还光明正大“恰饭”，植入钉钉招聘的广告。视频最后也从求五星好评不分期，变成求一键三连了，成功融入B站，现在的钉钉已然是个B站老炮儿。众所周知，钉钉是凭借自黑的鬼畜视频，在B站成功出圈的。他并没有放弃自己鬼畜UP主的人设，而是摸清门路之后，更加放飞自我。2月21日，一首《甩 钉 歌》，让钉钉夺下鬼畜榜第1的宝座。还连CEO都不放过，把本该严肃的“钉钉2020发布会1分钟总结”，变成了《不会鬼畜CEO的员工不是好UP主》。这边钉钉在B站鬼畜圈混得风生水起，另一边，阿里家族不但全员入驻B站，画风还都被带偏了。从阿里巴巴开始，不但推出官方鬼畜出道代表作《我想去见她》，还在最近的视频中“黑”钉钉是“中国杭州钉钉高级网校”。淘宝、阿里云、支付宝、菜鸟、阿里达摩院扫地僧纷纷拿出了鬼畜出道代表作，大有阿里全家皆鬼畜的趋势。其实不止阿里家族，大家还记得腾讯家族的企业微信、腾讯会议吗，他们在国内和日本同样遭受了一星保护的待遇。并且就在钉钉和淘宝崩了的当天，QQ群也没能抵挡住小学生在群里上课的能量，也崩了。相似的命运，让腾讯也被迫在B站营业。2月27日，腾讯投稿一条名为【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页的视频。不过跟钉钉求五星好评不同，腾讯这支视频的目的是为了求关注，歌词中“没有粉丝就扣我工资”、最后“5级大佬爱我一次”喊得撕心裂肺。也许再过不久，我们就能见证另一位官方鬼畜大佬的诞生了。据不完全统计，仅2月份就有因爱情公寓5走红的诸葛大力成果、张继科、济公爷爷游本昌、许君聪、小沈阳、日本女歌手小林未郁等十几位明星入驻。此前虽然也有明星入驻，像朗朗、巨石强森等等，但从未如此密集。还有B站签约的名人，比如曾经的斗鱼一姐冯提莫，现在是B站的签约主播。就在3月9日，中国政法大学的教授罗翔老师正式入驻B站。大家可能不熟悉，但实际上，在入驻之前，罗翔老师就已经是B站最火的刑法课老师，有梗、金句频出还是个段子手，他的名场面视频剪辑比正式课程播放量还高。如今距离正式入驻仅5天，罗翔老师的粉丝已经飙升到157.2万，仅有的3条视频全部登上了热门榜。此外还有民乐大师方锦龙、中国人民大学附属中学物理教师李永乐、国际著名钢琴大师理查德·克莱德曼等。
而提到官方机构，首先不得不提的是各大高校，在B站以大学为关键词搜索，官方认证的用户就有1000+；其次是以共青团中央为代表的各省共青团官方账号；最后是媒体机构，去年12月，央视新闻正式入驻B站，目前已有280万粉丝。B站早已是企业、名人、机构的必争之地。可他们为什么都把传播和营销对准了B站？相信在很多人的印象中，B站第一次真正意义上的“破圈”，是今年的跨年晚会。2019年的跨年晚会之战，B站以黑马之姿，口碑爆棚，献上了总播放量近9000万，弹幕量近300万条的成绩单。这场晚会，让人们见识到了B站的人气、流量和影响力。B站不再是小众的二次元圈子，正日益走向多元、包容。各方纷纷入驻，也就不足为奇。有数据显示，疫情期间B站上的6.3万UP主，共上传了超10万条视频。我们可以发现，近期火遍全网的爆款视频作者几乎都来自B站：武汉本地UP主林晨同学的“武汉UP主实拍”视频系列，单篇站内最高播放量848.1万；UP主回形针PaperClip制作的《关于新冠肺炎的一切》，站内播放量484万，全网播放量超 1.5 亿，也得到了多家权威官方媒体转发。B站视频的传播范围已经不仅限于站内，大有火遍全网的趋势。内容创作者和内容消费者在源源不断地为B站带来流量。在用户体量上，据B站2019年Q3财报，B站月均活跃用户达1.28亿，同比增长38%，移动端月均活跃用户首度破亿，同比增长43%达1.14亿，月均付费用户数同比高速增长124%，达到795万。而与用户增长齐头并进的是高粘度、高活跃度的社区用户。第三季度，B站的用户日均使用时长高达83分钟，日均视频播放量达7.25亿次，月均互动数达25亿次，分别同比提升60%和122%。并且由于B站的正式会员需要通过考试，门槛较高，因此也保持了较高的留存率。据统计，在B站留存12个月的用户比例超过80%。哪里有流量，哪里就有市场。尤其在流量越来越贵的当下，无论是企业、名人还是机构都迫切需要另寻一个具有足够体量和高质量用户的平台来增加曝光。 曾经营销圈的名言是：得年轻人者，得天下。如今这句话的后面，可能还得跟上一句：得B站者，得年轻人。据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，中国平均每4个95后就有一个活跃在B站，且平均每天在这里花费一个多小时。刷B站已成为年轻人的一种生活方式。而对于企业、明星和官方机构来说，不想被年轻人抛弃，就必须去做年轻化的尝试。毫无疑问，B站是触达年轻用户最好的平台之一。在B站的年轻人喜欢什么？其实并没有特定的类型。非要下定义的话，B站的用户喜欢优质的内容。一个典型的例子是纪录片《我在故宫修文物》的走红。这部纪录片正式走红并不是在首播的央视，而是一个多月后，在完全没有营销的情况下，在B站收获了超200万的点击（目前已达660万）。所以，随着B站日益走向包容，只要敢玩，B站丰富的生态有巨大的空间供你折腾。钉钉在B站凭借鬼畜视频成功出圈，除了人设的打造，抓住了用户的兴趣也是重要原因之一。因为鬼畜是深受B站用户欢迎的主要分区之一，这个分区的主要受众跟上网课的学生、在家办公的白领们是高度重合的。如今这个时代，容易出网红，甚至很多网红的影响力比一些明星还要大，比如李佳琦、比如薇娅，为什么？很大程度上在于一种“亲和力”。李佳琦的口头禅“所有女生”，薇娅称她的粉丝为“薇娅的女人”，这种十分平等的互动方式，能最大化地拉近与用户的距离。平时高冷严肃的企业、明星和官方机构们，需要打破高大上的“次元壁”，和用户玩在一起。怎么和用户玩在一起？这点从钉钉以及阿里全家桶的画风转变，就可以窥见端倪。试想一下，如果钉钉官方依然使用传统的公关手段来处理一星事件，会得到怎样的效果，大家会买账吗？必然不会。于是我们看到，在B站，钉钉变成了一个调皮可怜的5岁小孩，阿里巴巴扮演着老父亲的角色，淘宝、天猫、阿里云，这些哥哥时而坑弟、时而争宠、时而内斗，难道不是一个和乐融融大家族的缩影吗？我辈吃瓜群众，本来可能抱着看热闹的心态去围观，却渐渐被吸引，从而沉迷无法自拔。所以，钉钉这一招其实是使出了一招“攻心计”。既然大家喜欢新鲜有趣的东西，所以就从大家的喜好入手来吸引关注。从而真正走进他们的内心，达到意想不到的效果。和用户很好地玩在一起的明星也有很多，比如胡海泉。很多人对他的印象还停留在歌手、主持人，可谁能想象，他在B站是个一直被催着减肥的音乐博主兼美食博主。在这里大家都亲切地称呼他为炮哥（据说是因为胡海泉的英文名叫Cannon，也就是大炮的意思），每当他吃东西或者分享自己做饭的视频，弹幕就会飘过一串说好的减肥呢？他也非常喜欢和网友互动，会主动在视频中认怂说，这时候就不要提减肥的事情了。这种最紧密的互动带来的用户，其粘性和忠诚度是一次公关活动、一场营销活动所带来的用户所不能比拟的。实际上，从2009年成立到现在，B站的内容生态已经从早期以ACG（动画、漫画、游戏）内容为主的视频创作，到现在拥有番剧、国创、纪录片、漫画、直播、课堂、动画、音乐、舞蹈、生活、鬼畜、时尚、娱乐等32个分区，200万个文化标签，7000余个核心文化圈层。如今，生活、娱乐、游戏已经成为B站排名前三的内容分区。许多圈层的爱好者都喜欢在B站进行交流和分享，这无论对于内容创造、品牌传播、或是营销活动来说，都能做到更精准的传达。并且一旦用户曾经关注过、观看过某一类型或者说某一标签下的视频，B站的推荐机制会根据用户习惯，推荐更多优质的同类标签视频，所以钉钉的很多视频投稿在鬼畜区能得到更好的传播。如果是品牌营销活动，B站的分区和圈层还能为品牌挑选最精准的目标受众。这是因为不同的产品对应不同的细分市场，而不同的细分市场又是由一个个圈层、一个个文化标签组成，在B站的品牌营销能在更精确的场景中实现对消费者的触达。可以预见的是，B站的影响力在不断扩大。而随着越来越多的企业、名人和机构入驻，B站是否会成为继双微、抖音快手后的又一流量洼地？让我们拭目以待。
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