麦当劳、阿里、中国银联、Kindle……好文案，都是“不务正业”！
馒头商学院
2020-10-09
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作者 ｜杨阳
来源 ｜广告创意「ID：idea1408」
文案是一门玄学。
如今，越来越多的品牌文案高手都是假正经，他们几乎印证了一个写文案的新定律——好文案，都是“不务正业”。
其实不仅是做营销要会玩跨界，写文案的时候，品牌也要将跨界思维融入文案中。
因为文案不止是一个文案，有时候还是一个数码控、说唱歌手、办证的.....
那么，怎么“不务正业”地写好文案，今天让这些老司机品牌带带你。
高度地图：中介代理商
十一出行打地贴小广告
前一段时间高德地图借助十一出行，推出一组地贴小广告海报，满屏的低俗画风。乍一看以为是哪个中介代理商，给办假证、刻章打地贴广告。
这其实是高德地图给地图闯关赛车小游戏引流，高德地图更是以“真情求缘 不花钱 不忽悠 无门槛”简单粗暴的文案，传达了不套路的诚意。
高德地图反其道而行之，以“办假证”的思维写文案，反而生动传递了游戏低门槛、高福利的特点。
地贴广告虽然惹人讨厌，但不得不承认，其简单有力的卖点可以直击人心。所以写文案不要跟消费者玩捉迷藏，切忌千万不要绕。
这说的就是此前美的借势夏日营销，捕捉九种夏天有共鸣的声音，以演奏家的身份演绎夏天的歌曲。比如知了的“吱吱声”、脆皮西瓜的“咔一声”清脆响声，还有撬开汽水瓶盖发出的“嗝”响声。美的巧妙融入了象声词摹仿自然声音，透过每一句文案仿佛都能够听见声音。美的也借助虚拟的大自然声音，带着消费者感受夏天的美好。生动的拟声词就像行走的“音标”符号，让文案的画面感更加生动形象。品牌偶尔不妨变身一个演奏家，模拟各种大自然的声音写作，给人营造人如闻其声如临其境的体验，产生如近在耳边、在眼前的共鸣感。不过我发现更多的品牌写文案，开始走上技术流的路线，就像卖高大上的黑科技产品一样写卖货文案。我们知道提及手机等数码产品，大家总会联想到“机身薄”、“体量轻”、“ 强续航”等的产品形象。可以说类似的科技指标、卖点话术，因为拥有共性特征变得深入人心，逐渐成为品牌创作文案的参考物。比如乐事就曾经将一枚薯片和一款手机进行对比，打出了“just be 薄”的生动标语。乐事借助机身厚度只有7.495mm的vivo S7作为参考物，凸显乐事薯片的薄度的亮点，让人瞬间产生直观的感知。还有麦当劳给“麦麦脆汁鸡”写文案的时候，就是运用黑科技面世的预热套路定制创意文案。麦当劳像给手机带货一样，站在音质、体验、外观的角度出发，以“清脆音质”、“超大广角”等来形容麦麦脆汁鸡的美味。麦当劳从餐饮领域跨界到科技领域，乐事则是从零食领域界到科技界写文案。类手机文案看似高冷，但手机等数码产品一般都拥有可量化的标准、指标。所以科技类文案胜在有着精准、可视化的画面感，能够赋予其它品类文案更多数量化、细节化、场景化特点，塑造更具科技感、未来感的产品个性。有时候文案人还是个诗人，在这里就不得不提被埋没的诗人中国银联。中国银联总能随时随地变成一个诗人，此前它就推出《生活「 食」力派诗集》、《生活高手诗集》等系列诗集。拿最近中国银联与央视新闻联合推出的「诗歌长河」活动为例，中国银联以三行诗节一环扣一环的结构，定制了一组「诗歌长河」文案。在文案的细节之处，品牌巧妙将祖国美好江山的瀑布、长河等与诗歌意境串联在一起，营造出磅礴的气势、深远的意境。这既不乏节奏感也更有动感，将诗歌形式之美展现淋漓尽致。由诗词衍生的诗意化的文案，往往拥有简洁有力、感染能力强、利于传播等优势。因此品牌偶尔也可以不务正业当一回诗人，运用诗的结构和形式进行艺术创作，说不定可以为文案的美感加分。
不过最经典的跨界文案，应该就是kindle的自黑文案。还记得去年亚马逊推出一款全新kindle青春版，主打的特点就是新增的内置阅读灯。亚马逊为了给全新kindle青春版宣传推广，打出“盖Kindle，面更香”的广告语，还挂在天猫首页广告位上。kindle不好好给阅读器或者电子书打广告，让人误以为kindle真要改行卖起泡面盖。这其实是Kindle从侧面传达“读书的人，面上有光”的深意，号召大家在泡面的三分钟时间抓住机会阅读，将碎片化时间利用起来。kindle看似放弃治疗假正经，其实隐藏了满满的读书道理。品牌可以像kindle一样，以互补性商品思维给产品想文案。所谓的互补商品，是指两种商品共同满足一种欲望，比如泡面和盖泡面神器、牙刷和牙膏、碗和筷子，酒和酒杯等。因此文案可以反其道而思之，打破一本正经推广产品的模式，从原有文案思维的对立面来思考，发掘互补性商品与自家产品的连接点：表面上假装给“互补性的产品”创作文案，但意在从侧面强调推广产品，衬托出其在互补方面的优势和亮点，反而能够深化大家对功能的记忆点。淘宝心选一向是个文案高手，当它给厨具写文案的时候，活生生变成一个追求精致与完美的强迫症患者。它就像艺术家一般，带着一种苛刻挑剔的眼光来审视产品，传递品质的生活态度。所以我们可以看到，在淘宝心选的笔下，每一件厨具都不止是烹饪用的厨具，而是一件发光的艺术品。这样的时尚艺术品思维，特别适用于工业品的营销。在颜值即正义的时代，文案不仅要沟通功能价值，还要善于传递视觉美感体验。因此当品牌以艺术品的思维，来进行工业品文案创作的时候，也可以颠覆硬核、冷冰冰品牌认知，塑造工业产品的艺术性和观赏性。这一段时间红星美凯龙联合美国国家地理推出2020#进口家居品鉴月#，主打的是“大自然同款”的产品。红星美凯龙把自己代入旅行探险家的角色，每一张海报都诉说着一段段自然故事。就像以“8500公里外的木纹与年轮”，强化大自然年轮同款餐桌的时光印记；洞察冬天的贝加尔湖就是个天然的大冰柜，把橱柜形容为“冰与火之歌”......就像开启一场线上的溯源之旅。红星美凯龙站在旅行家的视角出发，洞察神秘有趣的自然现象与进口家具之间的关系，讲好每件产品原产地溯源故事。这个时候每一件居家产品，也不是没有生命没有内涵的摆设。红星美凯龙的文案带给我们的启发就是，当你想要通过溯源寻根的故事强化一件产品的品质感时，可以将自己摆在探险家、旅行家的位置：加入大自然相关的文案细节，增强受众对于产品诞生之地的代入感和信任感。今年在众多借势高考话题海报中，阿里巴巴跳出了同质化的营销局限，可以说走了一步妙棋。阿里讨巧地将高考海报打造成九本教科书，一口气打了9个app广告。钉钉的“网课快乐原理”、夸克的“万物答案解析”，阿里巴巴在文中既融入了九大app的产品特色功能，也巧妙关联了高考的话题。作为一次小而美的文案创意，在这组文案语境里阿里巴巴就如同一位老师，洞察高考生毕业情结，融入他们感同身受的放学、追剧、毕业旅游等话题，以同龄化的语言与受众进行共鸣沟通。这不仅拉近了消费者与阿里巴巴之间的距离，也让文案沟通起来更有亲和力。因此想要写出共鸣的文案，需要文案人懂得角色转换与换位思考，带入消费者的情景和角色，以平视化的视角与他们沟通。角色代入感越强，文案越有感染力，才能让对话达成同理心共振效应。当你写水果文案的时候，千万别把自己当水果小贩。但是可以把自己当成艺术家聊艺术。你要是卖水的，千万别把自己当成矿泉水品牌。但是可以把自己视为诗人吟诗作对。馒头福利：公众号后台回复关键词“直播”，可享受0元免费看直播福利，7大主流平台玩法，数个爆款案例复盘，全域流量营销攻略……等你来！更有《全域增长知识地图》44个模块、618个知识点限时免费领取！
