被“营销”吹大的自热锅市场，还能爆火多久？
馒头商学院
2020-10-12
在营销的不断轰炸之下，一路爆火的自热锅，成为了大众网红。
特别是在年初疫情的影响下，各种自热锅品牌如雨后春笋涌出，动辄上亿的融资消息也频频见诸报端。超市里曾经无人能够撼动位置的泡面，也迅速被自热锅、自热饭、自热面抢走了风头。就这样，自热锅在营销和懒人经济的影响下，成为了资本热土。不过，目前不管是莫小仙还是其他自热锅种类，其象征意义已然超过了真正的使用价值。了解自热锅兴起的原因之前，我们要先明白，我国的自热速食产品市场规模究竟有多大，才使得品牌们放弃方便面这一销量不断上升的品牌，转身投靠到自热锅这一新鲜领域当中？据相关数据显示，2019年我国自热锅市场规模约为35亿元，2020年规模有望达到40亿元。受疫情影响，今年第一季度自热方便食品更是表现出了强劲的增长势头，淘宝自热米饭的销售同比增长257.09%，苏宁小火锅销售量更是同比增长了370.27%。新鲜市场的不断扩大，使得除了海底捞、百草味等老品牌，也催生出了不少像莫小仙这类的网红品牌，得到市场和消费者的广泛认可。不过，自热锅市场的兴起，真的是因为产品口味等原因吗？其实不然，短视频电商的崛起和全方位营销的方式，为自热锅食品提供了全方位的推广和种草，也促使了自热锅市场的不断扩大。早前大龙燚在李佳琦直播期间，出现了109万库存被秒空的现象，足以见得直播+KOL营销推广的影响力；同时，在影视剧中插播也成为了自热锅们的营销方式之一，例如莫小仙自热小火锅在《女儿们的恋爱2》、《青春环游记》、《我最爱的女人们》等综艺节目和直播间也做过广告植入，用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行高频曝光，占领用户心智，成功利用粉丝经济提升产品销量。影视植入、综艺赞助、明星背书一条龙下来，怎么也能在消费者那儿混个眼熟，销量自然不是问题。所以，与其，说自热锅的兴起，是因为天时地利人和，不如说是因为营销做得好，做得妙。一方是传统方便食品统一、康师傅的入局，另外一方则是专注自热火锅领域的莫小仙、自嗨锅等新品牌，以及三只松鼠、卫龙、良品铺子等休闲零食品牌的强势加入，这些品牌拥有较强的品牌认知和完善的销售渠道体系，加剧了线下渠道争夺的残酷。不过，也有一部分人认为，目前自热市场“三国杀”局面远未到来。首先，莫小仙、自嗨锅等原生自热食品品牌，虽然借助营销的力量，使得用户教育成本大幅降低，认知感大幅度上升，但线下渠道缺少延伸和发展。说简单一点，就是目前原生品牌虽然线下商超早有布局，但品牌营销、销售带货仍旧以线上为主，对于线下的攻占还有更多范围的欠缺；其次，康师傅、统一等自热锅，虽然有明显印记，也有多年的品质背书，按道理讲，很容易受到用户的追捧，但是实际上不易拓品，消费者对于这些原本是方便面领域的品牌的加入，并不认可，更多的还是会购买方便面等产品；最后，休闲零食品牌虽然线上线下营销渠道已经构建的十分完整，但是这些休闲零食品牌的营销精力会随着市场需求的不断更迭，逐步被解构，想要单一的对自热锅产品进行营销发力，难上加难，毕竟还有其他种类急需营销的帮助。在产品不断迭代更新的同时，销售渠道的战场依旧热闹非凡。不过，自热锅领域想要有龙头企业的出现，还需要品牌们多方努力。看起来，自热火锅在营销的助力下已经成为“风口”，但是广受关注的同时，却也备受质疑，从安全性到食材的质量和口味，都是网友的聚焦点。先说安全问题，由于自热锅是不用电不用火，靠的是通过发热包遇水产生的化学反应，来达到迅速加热食物的目的。在自热过程中，温度能够高达150℃以上，足够使加入的水沸腾，进而蒸热食物，同时也会产生大量气体。又是高温，又是气体，因此发生了不少安全事故。同时由于自热火锅整个行业，现阶段并没有相应的国家标准，在缺乏国家统一标准的情况，贴牌代工、品控不一、使用廉价发热剂……随之而来的就是一系列的安全隐患。早在2017年，成都一小伙在家中吃自热火锅，结果自热火锅产生的高温炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。这样的安全事故是个例吗？当然不是，类似新闻层出不穷。现在再来看看自热锅的口味问题，虽然自热火锅，尝试借助一系列的锁鲜技术试图去还原火锅店的味道，但是目前来看，效果不佳。另外，它的食品添加剂也高得惊人，重油重盐的口味，往往让消费者把它列入垃圾食品的范畴。疫情期间，自热锅确实非常受欢迎，但随着今年春节疫情期间绝佳的窗口期结束，不解决以上的问题，自热锅能够火多久呢？仍然是个未知数。目前来看，自热产品市场在营销的帮助下，实现了迅猛发展，甚至被大家调侃为“万物皆可自热”。不过，风口之下也同时伴有质量参差不齐、产品同质化严重等问题。对于各大品牌来说，这既挑战也是机遇，就看如何把握了。馒头福利：公众号后台回复关键词“直播”，可享受0元免费看直播福利，7大主流平台玩法，数个爆款案例复盘，全域流量营销攻略……等你来！更有《全域增长知识地图》44个模块、618个知识点限时免费领取！
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