对话百年品牌施华洛世奇：和年轻人一起“绽放”
MS
2020-10-11
的确，作为施华洛世奇的标志，天鹅见证了无数人的美丽和闪耀。但其实，这个诞生于奥地利的时尚品牌，除了大家最熟悉的仿水晶时尚饰品及摆件，其产品线还涵盖了与各大消费品品牌，及奢侈品牌的跨界合作、室内设计、奢华灯饰。进入中国市场数十载，施华洛世奇得到无数年轻人的喜爱。无论在一线城市还是二三线城市，商场还是机场免税店，施华洛世奇的店铺，几乎无处不在。2016年，中国大陆地区已经成为施华洛世奇全球最大市场。施华洛世奇在采访中曾透露，中国消费者的年龄相较于全球其他区域来说，要年轻10岁。这意味着，中国市场的消费者跨度连接了1980年代后出生的千禧一代和Z时代。不过，这个在今年已经125岁的百年品牌，却和年轻人没有代沟。作为馒头商学院的深度合作伙伴，我们与施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士，及大中华区人力资源总监杨缨Vivian女士进行了深入的对话交流，一起开启百年品牌施华洛世奇，与年轻人的“绽放”之旅。施华洛世奇
大中华区人力资源总监
杨缨
全渠道是指，企业采取尽可能多的零售渠道，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。这些渠道包括实体店铺和数字店铺，以及社交媒体、微信、微博等新媒体渠道。施华洛世奇是较早启动全渠道布局的零售品牌，并且已经进行了多种尝试。从一对一的VIP沟通，再到微信的社群运营，以及短视频、直播等等。年轻人很习惯看短视频、看直播，他们热衷于图片视频，也是线上购物的忠实拥趸。“因此，对我们来说，发展全渠道是一件刻不容缓的事情。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院。不过，全渠道的销售模式，对于一线零售员工的能力，也有了全新的要求。首先挑战在于思想的转变，能不能很快适应这种服务模式；第二点在于，现有的技能水平能不能跟上新业务模式的脚步。施华洛世奇的员工在与用户进行线上沟通时发现，如何提高用户的活跃度，增加和用户的互动，是很大的难点。活跃度这一问题，一对一沟通时尚不显著，但在社群中，却会无数倍放大。在寻找解决方案的过程中，施华洛世奇一边在实践中摸索，另一边也在市场中发掘合作伙伴，以提升公司员工整体的复合能力。“馒头商学院的一些课程和我们的业务需求非常契合。比如，针对私域流量运营的销售型社群课、短视频带货、微信IP打造等等，因此我们的合作也主要集中在这三门课。”施华洛世奇大中华区人力资源总监杨缨Vivian女士如是说。在和馒头商学院的沟通学习之后，施华洛世奇开始尝试从用户分层入手，用更加精细化的运营模式来促进和用户互动。这是因为，每个用户进群的期望值是不一样的。对于已经购买过的老顾客来说，新品是他们的兴趣所在，新客户却不一样，价格因素可能对购买行为的影响更大，因此就会比较关注性价比高的产品。而当施华洛世奇对消费者做了不同的定义和打标签之后，针对这些客户的类型，分别制定一些不同的营销内容，社群活跃度的提升效果很显著，销售人员的发力点也更有针对性。随着这次疫情的爆发，每个品牌都在加速整合全渠道业务的循环和模式，包括：加快数字化进程，打通线上线下渠道，运营私域流量等等。据了解，全渠道布局对施华洛世奇来说是一个中长期的战略目标。在原有的时间表上，经历了试水之后，正在积极部署正式启动。但疫情加速了其推进私域流量运营、社群运营和短视频创作的进程。不过，基于此前的诸多探索，在疫情爆发、线下业务几近停摆的情况下，施华洛世奇线上线下联动的速度，丝毫不逊于任何一家年轻公司。通过微信群、直播等形式进行线上营销，施华洛世奇取得了丰富的实战经验。另一方面，在疫情期间不断喷发的直播行业，也是施华洛世奇突破的重点。虽然从名人明星到KOL，再到企业、门店、商场，都在直播带货，但作为一项公司业务推进，总是不太容易。对此，施华洛世奇有自己的考量。在每场直播前，施华洛世奇都有自己的预期，比如有一些直播是为了提升销量，有一些直播是为了宣传新品，还有一些是为了增加员工的直播经验。“在前期摸索阶段，我们并没有指望通过直播，获得太多销量的回报，更多是经验的积累。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院。随着互联网技术的发展，品牌的营销环境发生了很大变化，与消费者沟通的方式也在发生变化。在早期，品牌形象对消费者只是一个单向的展示。但在目前社交媒体的环境中，品牌和消费者沟通是非常需要有深度的，品牌需要不断探索和消费者对话的方式，不止是原先单向的沟通。对于施华洛世奇这样一个时尚首饰定位的品牌，对消费者不但要有深度沟通，还要有互动和情感的联结，比如他（她）闪耀的瞬间，他（她）激动的时刻，都有施华洛世奇的陪伴。“我们也希望施华洛世奇通过百年的积累，能够成为他（她）的生活方式的一部分。” 施华洛世奇中国销售副总裁赵爱文Ivy女士表示。因此，进入中国市场这么多年以来，施华洛世奇也一直在努力贴近中国消费者。为了切合国人的消费习惯，2015年，施华洛世奇就入驻天猫，成为最早一批在中国拥抱互联网电商的国际品牌。此外，每逢中国传统节日，施华洛世奇也会专门打造与中国节日相呼应的产品。而近几年来，品牌营销最爱的手段之一——跨界，施华洛世奇也是其中翘楚。除了时尚界，施华洛世奇还跟很多超级IP合作过，比如2017年上映的《美女与野兽》真人版电影，女主角贝儿的黄色礼服上，点缀了2000多颗施华洛世奇仿水晶。后来，施华洛世奇还推出了和《美女与野兽》联名的限量版摆件。2020年春节，施华洛世奇与国民文化IP故宫宫廷文化联名推出「福到新年」系列饰品，镶嵌红色仿水晶，还将中国春节时标志性的“福”字融入其中，用“福”倒寓意“福到了”，精致又喜庆。为了赢得中国消费者的好感，品牌必须借助本土元素创新融合，除了打造具有中国特色的时尚潮流产品，在传播中也应通过特定场景展示吸引目标消费者。2020年3月4日9:15，施华洛世奇官宣王一博为代言人。这一天其实有着特殊的意义：王一博出生于1997年，3月4日是他出道的第1997天，而9:15正好和他的出道日9月15日相呼应。具有诚意的官宣，再加上王一博阳光向上的形象，令施华洛世奇国民好感度倍增。新代言人发挥了巨大的影响力，这条官宣微博被转发超过100万次。2019年9月，施华洛世奇全球首家新概念零售店Swarovski Crystal Studio在米兰亮相。同年11月，新概念店在中国分别落户北京和上海。和普通门店相比，新概念零售店最大的特点在于，消费者拥有更强的自主性，不需要依赖店员来推荐。整个新概念店的中心区域叫Crystal Bar。除了肉眼可见的店面外形和道具上的变化，它有两个重点：首先是更加开放的沉浸式自主体验。新概念店摒弃了原有的货柜，消费者能直接触摸和试戴大部分产品。“作为一个时尚类的产品，消费者对产品的直观体验，其实是带着情感的，他（她）的感受越多，就越能和品牌建立一种情感联结。”赵爱文Ivy女士指出。另外一点比较重要的是，店铺里增加了很多数字化设备，比如试装台、手机无线充电，每一个试装镜前都设置一个PAD，方便在店铺里缺货的情况下，顾客可以在线选择合适的商品。交互式的大屏幕，消费者可以上传照片，选择不同的产品搭配在照片上，还可以把搭配完成的照片发到消费者手机上，方便在朋友圈分享等等。这些数字化的设备，既增添了体验的乐趣，实际上也是施华洛世奇迎合当下数字化的环境和消费者的习惯所做出的改变。赵爱文Ivy女士告诉馒头商学院，“新概念零售店这一全新的形象，带来了店铺流量和成交量的显著提升，消费者在店铺的停留时间变长了。”最重要的原因是体验。当你走进店铺，可以走到任一产品前去体验它的功能、试戴，不会有人催你，也不会因为没消费如坐针毡。因此新概念零售店的推出，也引起了业界的广泛关注和好评。但其实，这不是施华洛世奇第一次在升级线下零售、提升用户体验上作出新尝试。2018年底时就曾推出新概念水晶轩，并率先采用数字化设备，可以虚拟试戴珠宝，AR体验，拍照上传互动等。2019年成都太古里的新概念水晶轩沿用了这一模式，可见是颇有成效的，如今不到一年的时间，4家新概念零售店也陆续在中国亮相。据透露，今年下半年，施华洛世奇将在中国陆续开设多家新概念零售店。除了在品牌发展战略层面的不断革新，突破之外，施华洛世奇的人才培养和发展理念也在不断与时俱进。施华洛世奇非常推崇的一个理念是，员工的职业发展方向和目标是由自己来负责的，而不是由公司来制定职业发展路径。据了解，“70、20、10”模式是施华洛世奇广泛推行的一个机制。- 70是指员工可以通过自己的工作实践，加强能力和经验的积累，从而得到能力上的提升；
- 20更多的是通过员工自己参与的一些项目，比如说全渠道商业模式项目，或者向同仁和领导学习而获得的一些经验和教导；
- 10是一些公司组织的专业培训、公司内训等像课堂式的培训。
可以说，施华洛世奇的人才发展培育体制，是以员工自己在职业发展方面的诉求为基础的。而公司做的，就是最大程度上提供支持，配合员工提供发展平台和机会，来帮助员工实现自己的职业目标，比如说各种培训。因为疫情的爆发，施华洛世奇的培训机制在跟随业务的需求不断改进：配合总部加强线上E-Learning学习课程的开发；
“还包括在市场上寻求一些新的合作伙伴，比如和馒头商学院的合作，其实也是在这样一种契机下实现的。”施华洛世奇大中华区人力资源总监杨缨 Vivian女士 如是说。这些年，施华洛世奇其实一直在为强化自身雇主品牌的认知度而努力。除了以员工的意愿为主，提供学习机会，也不断升级的培训机制，和51job联合启动、在施华洛世奇招聘公众号上进行的零售管培生项目等等。之所以这样做，最主要的原因是，作为一个商业品牌，施华洛世奇可谓是家喻户晓，但是作为一家雇主，它的定位可能很多人并不清晰。就像很多人并不知道，施华洛世奇曾在2017年获得大中华区雇主品牌创意大赛的最佳APP，在2018年也获得了亚洲最佳雇主奖。所以在人才培育上，施华洛世奇的发展理念也是希望将商业品牌和雇主品牌更好的结合在一起。人才是公司的第一资产，也是决定公司未来最重要的软实力。因此，真正培养出符合公司战略和员工自身发展规划的复合型人才，才是决定施华洛世奇全渠道战略成败的关键一环。馒头商学院联合300+互联网一线导师，为企业提供定制内训课程与解决方案。如果您也有互联网、新媒体、短视频相关的课程学习、企业内训和咨询需求，欢迎扫码留下您的信息，我们将第一时间联系您。
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