曾经关店9000多家，营收锐减40亿，这个国产老品牌如今火爆全球
MS
2021-01-15
作者｜MS 编辑｜俊杰
来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」
提及波司登，估计很多消费者都非常熟悉，作为羽绒服行业的老牌霸主，波司登曾享有极高的知名度。不过，即使如此，波司登后来的发展却并非一帆风顺。2014年到2016年，波司登曾经历了3年的“寒冬”：营收下跌近40%；股价从最高的每股4.5港元左右，一度跌至0.6港元左右；销售网点从巅峰时期14435个，锐减到5271个……而在3年的低迷期后，波司登又用了3年时间，走出低谷，实现了销售业绩的迅速增长。2020年11月26日，波司登公布了2020财年业绩。数据显示，截至2020年9月30日的上半财年，波司登集团收入46.61亿元，相较去年同期增长了5.1%，毛利润大幅增长了15.4%，达到22.27亿元。在2020年下半年，波司登也是捷报频传。淘宝数据显示，国庆期间，波司登品牌旗舰店销售额达到1910万元，同比增长574%；双十一当天，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，位居天猫服饰品牌榜第二名，中国服装品牌第一名。波司登缘何被消费者“抛弃”，又是如何重新回归消费者视线的？
波司登商标注册于1992年。那时，恰逢邓小平发表南方谈话，波司登创始人高德康深受鼓舞，注册了两个商标，其中一个便是波司登。这并不是高德康头脑一时发热。高德康出身裁缝世家，在此之前，他已经为上海的一家服装厂做了7年的羽绒服代加工，从产品的加工、原料、供应链、营销再到做品牌的整个链路，他都一清二楚。不过，在商标注册2年后的1994年，高德康才真正开始做自己的波司登羽绒服。最初主攻华东市场，反响不错。之后，考虑到羽绒服这种季节性服装在北方市场的销路更广，波司登的市场版图开始拓展向北方。本以为能一路高歌猛进，却没想到在东北地区吃了瘪。不但积压了15万件羽绒服的库存，还欠了银行800万贷款，以及供应商和加工厂的账，员工的工资都发不出来。而造成库存积压的原因，一是商品款式不够时尚，二是当时波司登的知名度不够。为此，高德康专程去东三省进行了一圈市场考察。他发现，当地热销款颜色都比较鲜艳，轻薄，含绒量高。而自己生产的羽绒服，颜色多为灰黑等，肥大臃肿。可以说，在颜色、面料、款式、版型上都不符合东北人的喜好。于是，他对产品进行了全面创新。先是改进工艺，将羽绒服原本60%-70%的含绒量提升至90%；后采用优质大朵棉填充，确保轻薄又保暖；同时凭借手艺高超的裁缝，版型也做出了相应调整，变得大气时尚；再加上颜色和面料的革新，波司登羽绒服完成了大变身。有了集时尚与保暖于一身的新品，1995年夏天，波司登联合北京王府井百货，开展了一次声势浩大的反季促销活动。高德康巧妙利用拎袋来进行产品宣传，他亲自设计了红白蓝三色带五角星的拎袋，在拎袋上印着波司登的广告，这样宣传面更广，一举打响了波司登的知名度。百货专柜前排起了队，每天的销量高达几百件。从7月到9月，两个月里实现回款500万。就这样，1995年，波司登年销量高达62万件，增长了近8倍，占据了约17%的羽绒服市场份额，属于波司登的时代，开始了。同样是在1995年，波司登在央视第一次投放了广告，喊出“波司登给你亲人般的温暖”的广告语；1998年，中国登山队身穿波司登定制的羽绒服登顶珠穆朗玛峰，又为身穿波司登羽绒服的人们增添了民族自豪感；到了2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，波司登还成功亮相都灵冬奥会，走向国际市场；2007年，波司登强势登陆港股，作为羽绒服第一股，风头无两；
因为羽绒服毕竟是季节性的服饰，为了淡化这种季节性，上市后，波司登开始进军非羽绒服业务，并于2009年确立了以羽绒服为核心，实现品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略。在此期间，波司登通过收购等方式，相继推出波司登男装、女装和童装的产品线，大举扩张门店。到了2013年，波司登门店达到最高峰的14435家……然而，四季化的战略并未达到预期的效果，其非羽绒服业务营收连年下跌，即使在营收最高的2011/2012财年，也只有13.47亿。强势扩张还为波司登带来了巨大的经营压力。据统计，2012年，波司登净利润为14.51亿元，到了2015年已经跌至1.38亿元。屋漏偏逢连夜雨，2013年又刚好是个暖冬。其最主要的羽绒服业务收入也走向下坡，利润大幅缩水，还积压了多达20亿元的库存。紧接而来，更为致命的打击来自不可抗力，那就是2013年爆发的禽流感。流感导致羽绒服所需的鹅绒、鸭绒等原材料进价直接翻倍，据报道，含绒量为80%的鹅绒进价从每吨50万元，涨至100万元，鸭绒则从20万元每吨涨至48万元每吨。即使波司登有长期合作的原料供应商，仍然不可避免地出现了原材料短缺，其中外贸订单受到影响最大。当年波司登的羽绒服外贸订单370万件，需用绒300吨，结果短缺160吨。连番打击之下，波司登的营收和利润大幅缩水，股价也从每股4.5港元大幅下滑到0.6港元，奋力自救已刻不容缓。摆在波司登面前最紧迫的任务，便是那积压的20亿元库存。不得已，反季抛售的促销方法再度上线。同时，波司登开始削减非羽绒服的布局，砍掉大部分男装、女装、童装业务，进行大规模关店。到2016年时，波司登门店数量仅剩5271家，相较巅峰时期的14435家，减少了近64%。企业营收跌至57.87亿人民币，相较2012年，锐减40多亿。尽管采取了低价促销、反季抛售、大规模关店等经营策略，但是波司登重回行业霸主地位的“回归之路”，却没有人们预想中的那么快。反而由于一直在清库存，导致市面上在售的，多是过时的旧款，“老土”的帽子久摘不下。此外，很多国外快时尚品牌也看上了羽绒服这一市场，还有专做高端羽绒服的外国品牌，也开始席卷中国年轻人。其中，以加拿大鹅和意大利的Moncler等为代表的高端品牌，出现在各种明星街拍、潮人穿搭中，马云、俄罗斯总理普京人手一件。一改人们心中羽绒服老土臃肿，是爸爸妈妈专属服饰的印象，让人们意识到原来羽绒服也可以如此时尚。数据更说明问题，2018年双11，加拿大鹅天猫旗舰店1小时的成交额就突破千万。各方力量的争夺蚕食，让波司登的回归之路充满了波折。随着这些高端羽绒服销量的上涨，波司登“掉队”的原因也终于浮出水面：浅层原因是暖冬造成库存积压，禽流感导致原料价格上涨导致，实际上跟波司登的产品线和产品管理关系更大。
当时，国外快时尚正大举进军中国市场，优衣库、Zara、H&M、Gap等品牌迅速吸引了中国消费者的眼球。波司登旗下的男女服装品牌，在设计和时尚度都被吊打，市场反响惨淡。意识到不能贸然进军不熟悉的领域，2017年起，波司登首先砍掉冗杂的业务，重新聚焦羽绒服，专注在羽绒服上的探索。2018年，波司登明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”新战略目标。确定了新的产品方针，波司登接下来的转型之路，逐渐顺风顺水。蛰伏的几年间，除了因为清库存而鲜少推出新款，设计本就是波司登的短板。波司登此前的年报显示，其经营的6大品牌、11个系列产品中，每年仅有200多款羽绒服产品推出，跟一年动辄上万种设计的快时尚品牌相比，优势全无，也不如加拿大鹅、Moncler的款式时尚。为了打破很多人心中“爸爸妈妈爱穿的品牌”，揭掉“土气”的标签，波司登在设计上进行了大胆的尝试。2018年，波司登携手三位国际知名设计师推出联名系列。这三位设计师都来头不小，分别是前LV、纪梵希设计师Antonin Tron、前Karl Lagerfeld创意总监Tim Coppens和世界顶级时尚大师山本耀司的得意门生、意大利鬼才设计师Ennio Capasa。此次联名中，三位设计师分别在羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁上进行了新颖的尝试。比如首度尝试太空银的配色、融合美式街头文化和运动元素等，在加强视觉效果的同时，提升羽绒服的时髦感和高级感。该系列尚未正式发售，就已经登上了纽约时装周，连女神安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪都前来为波司登打call，国内外的时尚大咖都为它带起了货。一夜之间，波司登从中老年的选择，变成了时尚潮牌。每一次的新品发布，都在国内外的社交媒体上刷屏，引起热烈抢购。尤其是和爱马仕”黄金时代缔造者“高缇耶合作的联名款，被称为”有生之年难得能买得起的高定羽绒服“，发售前一天，在部分门店已经被预定到断码，天猫店刚发售就断货，甚至还有海外的朋友在ins上求代购，火爆程度可见一斑。更为重要的是，在整合了全球顶级设计师资源后，波司登的产品除了时尚度增加，还推出了能覆盖更多穿搭场景的新品。比如设计师系列适合通勤和日常，极寒系列能应对零下30℃的极寒环境，Gore-tex高端户外系列，能让消费者无惧户外狂风暴雪，登峰系列则代表了波司登顶尖技术水平……多品类、主打不同功能的羽绒服，给了消费者更多选择，也更好满足了消费者的不同需求。除了在产品设计上更加时尚，更贴近年轻消费者，波司登在营销方式上也更加与时俱进和多元化。2018年4月，波司登再次更换了自己的品牌Logo。去除了英文元素，改为纯中文，同时将原Logo中的”世界名牌“，换成”畅销全球72国“，用实实在在的数据展示其在羽绒服领域的地位。换标行为，彰显了波司登品牌升级的雄心壮志，也为其之后登上国际舞台打下了伏笔。前面我们已经提到，时尚服装周是波司登新品出圈的最大助攻。每次在国际舞台的亮相，都能收获一众名人明星的站台打call。此外和国际高端设计师的联名，也是波司登屡试不爽的营销方法。但时装周的效应有限，体会过名人明星对品牌销量的助力之后，为了将这种名人效应持续化，波司登邀请杨幂和陈伟霆作为全新设计师系列羽绒服代言人。杨幂的带货能力早已被大家认可，而陈伟霆的时尚潮男形象，也提升了波司登的时尚感。在2019年12月的超级品牌日，仅李佳琦一人就为波司登带来了单场600万元的销量。去年双11开始后的1个小时，波司登在全渠道销售额已经突破了11亿。李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主均在为波司登带货，搭配折扣和买厚款送薄款优惠套餐，很多库存一上架就抢售一空。越玩越”6“的波司登，还第一次启用了虚拟主播，进行全天24小时不间断直播，为波司登的线上销售造足了营销噱头。在与库存作斗争的3年里，波司登吃足了库存成本的苦。有的店严重缺货，有的店货源充足却没有销量。没有在正确的时间，把货物分配到消费者需要的地方，消费者的口碑也下降。针对这种情况，波司登引入了阿里巴巴的互联网架构技术，搭建自有云平台，实现了订单管控的数字化：订货后只投产40%左右，待产品上市根据市场反应滚动下单，完成后续60%的订单，还能随时监控门店的库存消息，以提升商品的售罄率，降低库存风险。而在物流上，即使在销售旺季，波司登也能做到近80%的订单次日达，减少消费者的等待时间。作为品牌和消费者链接的直接窗口，波司登在终端门店也进行了重要的革新。据集团数据，2018年，波司登对1200家原有店铺进行了翻新。其在北京、上海、杭州、天津、成都等城市繁华地段的新店也隆重开幕。其中，位于上海南京东路的全球最大旗舰店，由法国设计师团队负责，面积超2000平方米。值得一提的是，为了让消费者更好地体验产品，旗舰店内设置了极寒体验仓，体验仓参照爱斯基摩的冰屋设置，最低温度可达零下15度左右。高端又新奇的新门店迅速受到消费者的追捧，也极大拉动了产品销量。据悉，仅上海旗舰店2018年全年的销售额就超过1亿元。波司登X高缇耶上海快闪店 图源 / 波司登官方公众号在羽绒服销售旺季，波司登先后在上海和苏州开设快闪店，其中上海店2个月实现销售额1000万，苏州店月成交金额达到了300万。
3年的时间跌倒谷底，又用3年的时间重回巅峰，波司登打了一个漂亮的翻身仗。不可否认，波司登在时尚度和专业度上都有质的飞跃。时装周、设计师联名、启用新代言人等，也将波司登更频繁地带到消费者面前。但仔细深究，这些方法其实是服装品牌营销的一贯策略。波司登想依靠代言人和国际声量，像加拿大鹅一样转向高端路线的做法无可厚非，只是高端化是否是波司登的未来，这点尚且存疑。在推出设计师联名款之后，波司登对产品的主要价格区间进行了调整：1000元~1800元之间的产品为主打，其次为1800元以上，减少低于1000元产品的占比。就目前波司登旗舰店的销量来看，销量排名在前5位的商品，除了一款价格1899元的男款羽绒服外，其余商品价格均在1000元以内，最便宜的一款仅为189元。波司登旗舰店销量TOP3 图源 / 波司登天猫旗舰店
其在2019年10月推出的史上最高端”登峰“系列，价格5800-11800之间，目前在旗舰店已不见身影。据悉，这款最贵羽绒服最终的销售数字停留在8。由此可见，波司登高端化的路线走得并不如预想中的顺利。很大原因是消费者认为价格和品牌形象不匹配。以波司登现在的价格，在同品类服装品牌中，可选择的品牌很多，不一定非是波司登。另外，波司登重新聚焦羽绒服，主打精专路线，目前来看并没有什么问题。但过于聚焦的产品线，是否会拖慢品牌的发展速度？毕竟上千块的羽绒服，很多人一个冬天只需要1-2件就够了。照比四季服装，羽绒服的复购率属实算低， 长此以往，波司登未来还会只有羽绒服吗？我们不得而知。前几天“加拿大鹅卖断货”上热搜，不知道穿越”寒冬“之后的波司登，抗寒指数是否也随之升级，从容应对不同挑战呢？参考资料：
1、《波司登又回来了！从爸爸妈妈穿到国外明星也穿，董事长亲述“穿越寒冬”》，经济观察报，文钊
2、《沉浮与自救：波司登的四十三年》，亿欧网，李冰莹
3、《波司登逆袭，销量突破100亿！它有什么营销秘密？》，营销兵法，兵法先生
4、《“铁王座”波司登上位史》，快刀财经，朱末
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