为什么年轻人越来越不爱逛宜家了？
馒头商学院
2021-01-21
作者｜章鱼
来源｜Vista氢商业「ID：Qingshangye666」
远在老家的闺蜜想要一只宜家大鲨鱼，北漂 iris 被迫做了无偿代购。
图源：小红书@小冰棍rainy
在这个-22度的好日子，她把家里所有能套在一起的衣服都穿在身上。
从天通苑出发，在五号线和专线8路公交之间辗转了近一小时，又跟着地图导航步行五分钟后，终于来到位于四元桥的宜家。
对多数单身租房青年而言，去宜家之前，总是要做好“舟车劳顿”的心理建设。虽然宜家的目标用户是“想用高格调，但付不起高价格”的年轻人，可布局在一线城市近郊，显然对有车一族的中产家庭更友好。挤地铁的时候，iris 曾试图找到15分钟逛完宜家的攻略，未果。进入宜家后，光寻找大鲨鱼就浪费掉她人生中宝贵的20分钟，下楼找到收银台又花了15分钟。宜家的商场是出了名的“迷宫式”单动线，据说快速走完全程只需 15 分钟，但多年来一直没人能够挑战成功。每个来宜家的人，都只能跟着宜家地面的箭头指示，花费一个多小时，走过这条精心设计的“从入口到收银台”的最长路线，被迫路过宜家的所有产品。宜家通过这种游乐园路线设计，试图为顾客带来“外出游玩一天式的购物体验”。但这种强制最长路线，对买完东西想快速离开的人来说，糟糕极了。2019年，罗永浩就吐槽过宜家的迷宫卖场，惹得一众“苦宜家久矣”的网友纷纷附和。为了留住逛到一半精疲力尽的顾客，宜家自带餐厅，甚至凭借一己之力成为全球第六大连锁餐饮品牌。2016 年，宜家全球共接待9.15 亿人次，其中餐饮接待量为 6.5 亿人次，约占 7 成。北京四元桥宜家食堂能同时容纳700多人就餐，在新冠疫情出现之后，缩减到了210个。来这里排队点餐的每个人，都会在“犹疑、否定、推翻重塑”的内心戏中艰难抉择。有的人在瑞典肉丸还是烟熏三文鱼之间纠结，有的人本想通过大众点评做个经验的“拿来主义者”，却又迷失在赞美虾饼的评论和推荐牛肉粒盖饭的呐喊之中。终于来到点餐窗口的众人，往往饿得前胸贴后背，之前的盘算全都被放在一边，伸手指了指“看起来更好吃”的那个菜后，接杯无限续杯的咖啡，四下张望，飞快抢座，餐盘一放，先拍照，再动叉。饱餐一顿后，想离开宜家，依然得按照宜家的指示前行，穿过样板间展示区。尽管装修风格各异的样板空间人来人往，但几乎每一张床上都躺着进入梦乡的“游客”。即便你不是那个“逢床就躺”的人，也一定见过熟睡在宜家沙发、床、椅子上的男女老少。这样看来，洛杉矶时报《北京人爱宜家，但不是因为购物》的报道，倒也恰如其分。但在宜家睡觉，并不是北京独有的风景，发生在宜家的新鲜事，总是层出不穷。两年前，上海徐汇区的宜家就曾因为一封《告顾客书》将老年相亲群体送上了热搜。宜家方面称“这个群体占用了宜家餐厅舒适的就餐环境，长时间占用座位，自带食品及茶水，大声喧闹，随地吐痰，吵架及斗殴。对其他顾客和我们的员工做出不尊重甚至暴力行为”。中年人在宜家睡觉，老年人相亲打架，年轻人在宜家干啥？都说宜家拍照有三宝：灯光、仓库、购物车。比起逛街购物，拍照打卡才是他们来宜家的终极目标。但当你搜索“宜家仓库拍照”的关键词，不难发现，那已经是三年前的潮流了。年轻人的审美偏好，正悄悄发生着变化。随着民族自信心和本土认同感的加强，“国潮崛起”，新中式审美成为主流，不少人对宜家主打的“北欧风”审美疲劳。比起远在四元桥的宜家，国子监街的四合院梵几客厅带着“禅意”和“国粹”的高级感，显然比仓库更出片，朋友圈social起来逼格也更高。Harbor House线下店、造作新家体验店等开在市中心的家居体验馆，同样也承担着“更时髦，逼格更高”的社交功能。在北京五棵松和上海静安寺，分别设了体验中心和迷你城市门店IKEA City，这两家都临近地铁，比起传统的宜家商场，更适合路过时顺手买些小物件，或是和朋友一起逛吃逛吃，拍照社交。但大家还是“更想去新出现的家居体验店打卡，当然如果在市中心就更好了，还能顺带逛别的。”“又远又累，逼格不高”，年轻人越来越不喜欢逛宜家了。虽然在此之前，每个厌倦宜家的年轻人，都曾深深爱过它。但是👇试问哪一个刚刚走出校园宿舍的年轻人，没有幻想过独自租房的美好生活呢？哪怕他们很快发现，微薄的薪水支付完独居的费用后连吃饭都不够，五环外4居合租中，隔断的租金都要高于自己工资的1/3，依旧对生活充满期待。而宜家的一切，对刚刚开始独立生活的青年来说，都是这样廉价而迷人。即便狭窄如样板间，也可以如此温馨，原木质感的桌椅、暖光的吊灯、足够大的书架，包括这些商品上挂着的价签，都在给年轻人编织着“在这座城市有个家也不是那么难”的美梦。当他们看着整洁而有设计感的洗手台，干净的马桶，脑海里浮现出出租屋公共卫生间已经发黄的瓷砖、沿着下水道窜出的难闻气味、以及室友洗完澡后遗留在地板上成团的黑色毛发，“有自己的家”在很长一段时间里都将成为他们奋斗的动力。样板间，也确实是宜家的“获客法宝”，被奉为“场景营销”的典型案例。通过自由产品组成各种功能房间，建立使用者情境，让顾客直接看到商品被买回家以后的样子，以此勾起“我要拥有它的”念头。直到她满心欢喜地推着购物车来到收银区，庆幸排队结账的人没有抢沙发的多时，收银员一句“你需不需要袋子”，成为iris宜家美梦破碎的开端。iris 买的东西很多，一个袋子虽然装得下，但是提不动。打车回去要一百多，可买的日用小家具算起来一共都不到二百。犹豫再三，iris 还是打开了百度地图，搜索公交线路后，奋力拖起宜家包装袋，半搬半抗地踉跄到了公交站。在这短短300多米的距离里，她遇到了三个往同样方向前行的年轻人，他们瘦弱的身躯，和硕大的蓝色宜家袋形成鲜明对比。这只售价4.5元的蓝色编织袋，有一个难记的名字——FRAKTA弗拉塔购物袋，毫不费力地装下3桶20L的饮水机桶装水后还有富余空间，人送外号“宜家最硬核的移动广告”，同时也是时尚界的宠儿，无数潮牌的灵感缪斯。2017年宜家为庆祝“FRAKTA弗拉塔购物袋”的30大寿，特地拍了一支名为《The Blue Bag》的短片，介绍蓝袋子的一百种妙用。但对iris而言，蓝袋子的肩带有些窄，提着勒手，挎着硌肩。从宜家到公交站的这300米，因为袋子里的沉重负担，漫长无比。她出门前精心挑选的穿搭早已经被汗水浸湿，散发出湿热的味道，和着粉底的汗滴顺着下颌线流到脖子上。等公交的间隙，她翻出包里的纸巾，看着手里皱巴巴沾满汗渍，已经变色的纸巾，好像第一次明白了“打工”和“漂泊”背后的辛酸，也依稀看到了“体面的生活”背后，都有不为人言的苦痛。但iris没有时间悲伤，公交来了，她带着这个硕大的袋子，需要拼尽全力，才能抢到一个座，三站后，她需要在夏家园下车，到四号线太阳宫地铁站换乘后，再辗转到五号线。好不容易挤进公交的iris没能如愿，她不好意思和老太太抢座，只得靠着门口的金属杆，尽力整理放在地上的战利品，既怕它们被人踩到，又怕挤公交的人被它们戳到。心力交瘁间，用她满是红色勒痕的颤抖双手，给朋友发微信抱怨这疲惫的一天。但那时候的iris只是苦于接下来换乘的艰难。万万没想到，这一切只是个开始，路途远、逛着累、难搬运只是宜家为她设置的第一个门槛。如果你也曾关注过宜家，那你一定看到过关于宜家组装难的吐槽，甚至在INS上关注过#IKEAFail的话题，被下面的截图逗得笑出眼泪。iris也是。但她坚信这一切不会发生在自己身上，看着战利品里唯一需要组装的网红小方桌，拿出手撕快递的蛮力，把纸箱撕成碎片，还没把板材拿出，就已经精疲力尽。她没有螺丝刀，徒手将连接桌腿和桌板的螺丝拧入孔中，发麻的手指几乎失去了知觉，但装好的桌子还是有些摇晃。“差不多得了，明天再说吧”。和自己打着马虎眼，iris 把小桌子放在床上，开始幻想周末坐在床上看书、刷剧的美好时光。幻想是短暂的，为了不让地上的纸箱残骸绊倒，iris披上外套，深夜下楼，把从各式宜家用品上拆下的包装装到蓝袋子里，往小区的垃圾回收区走去。回来后，她立马瘫在了床上，目光停留在刚刚组装好，但还有些摇晃的方桌后，她想“我永远不会扔掉这张桌子。”这个由iris手提肩扛，徒手组装的49块小方桌，因为承载了她的劳动和汗水，而变得珍贵起来。iris对小方桌产生感情的过程，是典型的“宜家效应”，自己参与创造的产品，价值更高。不过宜家效应并没有让小方桌陪伴iris多久，半年后，那张桌子已经伤痕累累，四角都有不同程度的破损和浮皮，当初没拧紧的螺丝则更加松动。后来，再次搬家的iris，没有选择宜家。“去宜家实在太累了，我再也经不起那样的折腾了。”“家”的概念，在 iris 心里也悄悄发生着变化。最初那个觉得哪怕是狭小的隔断，也意味着自己独立生活打开新篇章的她，在开始工作后的第二周突然发现，新媒体编辑的工作很是忙碌，996是寻常，太忙的时候“肝到”十二点，完成推送已经是万幸。iris是个“怕黑的人”，小时候一个人去厕所，都得妈妈帮忙开灯，但在北京哪怕凌晨下班，她也不觉得害怕，公司在望京，“十二点左右是打车高峰期”，有时候得排半小时的队，才有司机接单。回到房间的iris，往往倒头就睡，“房间的利用率很低，只是个睡觉的地方”。对除了睡觉都呆在公司的iris来说，“房子是租来的，但生活不是”这句话也曾击中过她的内心，不过很快她就发现，自己只有工作，没有生活。而辞去工作，生活只会变得更糟。可一年又一年，新闻里在 996、007 中猝死的打工人越来越年轻。直到2021年，23岁的年轻打工女孩跨年夜加班猝死的新闻出现之前，26岁的iris还觉得， “自己还年轻，就算要猝死，也得过几年”。忙碌的工作消磨着年轻人的生活热情，据世界卫生组织（WHO）的报告显示，抑郁症已成为威胁人类健康的第四大疾病，预计到2020年在全球范围内将成为仅次于心脏病的第二大疾患。疲于奔命，心力交瘁的年轻打工人们，对“家”的渴望在增加，可越涨越高的房价，则让“有个家”的目标离他们越来越远。根据《2019年轻人租房大数据报告》显示，85%以上的年轻人会选择合租方式，狭小的空间、公用卫生间和厨房，都在消耗着年轻人的生活热情，除了上厕所、拿外卖，大多数合租青年不会使用公共区域。忙碌的打工人们的时间，被工作无限挤压，“租房”成为北漂们面临的最大难题。长租公寓装修因风格统一，家具齐全，能直接拎包入住，备受青睐。从《2020中国青年租住生活蓝皮书》公布的数据来看，即便蛋壳暴雷，2020年仍有56.55%的城市租客选择长租公寓租房。长租公寓的屋子里自带桌椅和衣柜，不再需要宜家的家具，偶尔想点缀生活的年轻人们，也更倾向于在软装方面下功夫。而比起远在郊区的宜家，分布在市区各商场，平价的miniso、中高价位的muji、野兽派、zara home，显然更具竞争力，而这些品牌也都入驻了电商平台。当懒人经济兴起，超过一公里的餐厅都要叫外卖的年轻人，又怎么会愿意花半天的时间去买一只抱枕，或一个水杯呢？为了方便夜里喝水，iris 在橙色软件上花了29买了一个双层小床头柜，包邮，还送螺丝刀。事实上，送货上门，便宜便捷的电商平台，越来越成为年轻人改善租房条件时购买家具的首选，艾媒咨询数据显示，分别有43%和38%的网民选择在电商平台购买软装和家具。线上家具品类市场规模也在不断扩大，85后和90后成为消费主力，并且交出了漂亮的“成绩单”。2020年双11期间，在天猫“3D家装城”云逛街的人次超过6000万，欧派、尚品宅配等家装家居品牌联合KOL，通过“3D样板间+直播”的形式，引导下单的整体成交金额比618翻了4倍。2018年起，宜家营业收入的增速便明显放缓，净利润跳水式下滑。中国市场同比增长缓慢，前中国区总裁朱昌来被迫卸任，波兰人安娜·库丽佳临危受命，开始在中国实行“未来+”战略，数字化是重中之重。就在宜家爱好者们以为即将告别宜家代购，可以躺在床上从天猫旗舰店放肆选购的时候，点开商品链接，他们惊讶地发现自己所在的城市居然不在配送区域之内。懒人经济某种意义上是勤人经济，那些用外卖和快递节省下来的时间都用来赚钱了。想做人上人的打工人，需要靠“原木”做梦，拼合板只能叫醒他们，并在他们脸上狠狠煽一个巴掌，“你都这么努力了，为什么还是这么贫穷！”年轻打工人们虽然丧，嘴上天天喊着“不爱生活”，但事实上对生活品质的要求越来越高。宜家也有实木高端系列家具，但它的全线产品都深陷质量差、性价比低的差评之中。2018年，宜家就因水杯爆炸导致消费者受伤而被起诉，北京二中院判决宜家赔偿伤者逾4万元。此外，宜家的儿童桌椅等产品多次质量抽检不合格。在美国评论网站Consumer Affairs上，差评率更是高达94%。也无怪宜家只能靠着瑞典肉丸、1元冰淇淋、蓝色编织袋找补，玩着十年如一日地营销老梗了。时代的车轮碾过，宜家瞄准的年轻人们“卷了又卷”，每天都在夹缝中努力做个情绪稳定的成年人。二十三年前，宜家初入中国，一度成为斯堪的纳维亚生活的象征，可今天的年轻人已经不再稀罕拿宜家来 show off 了。租房一族们每每看到宜家，就会想到自己是个累死累活“替房东还房贷，为老板都买豪车”的穷鬼“慈善家”。这样的他们，即便做梦，也更愿意在“原木打造的新中式”装修营造出的治愈温暖中寻求慰藉，哪怕是“无欲无求，朴实无华”的侘寂风，也比宜家能彰显“佛系”的精髓。打工人们拿出“用命换来的钱”，关于生活的每次消费，都是对人生态度的表达。在这个绝望与欲望交织的档口，把钱用在和“廉价、租房”息息相关的宜家上，总有些花钱买痛的悲凉。
