单场成交3500万，粉丝4700万祝晓晗的直播带货方法论
馒头商学院
2021-02-23
4700万粉丝、300亿播放量、7.7亿点赞、3500万单场直播成交GMV……这是新动传媒MCN机构旗下达人祝晓晗创下的纪录。据了解，祝晓晗在2018年5月正式启动抖音，仅用时3个月，在9月做到抖音的第一名。而电商直播，祝晓晗的团队启动时间并不算长。去年初，祝晓晗这个擅长内容创作，但电商经验为0的团队，开始了在抖音直播电商的摸索。一路跌跌撞撞，踩过很多坑之后，双11的时候，他们交出了一份亮眼的成绩单：直播带货GMV4000万，单场直播GMV突破3500万，占据抖音双11总榜的第25名。从0到单场3500万GMV，祝晓晗的团队如何做到？他们踩过哪些坑，又有哪些可以复制的方法论？在馒头商学院《2021直播电商第1课》线上直播大会中，我们邀请到祝晓晗的幕后操盘手、新动传媒MCN机构创始人，同时也是馒头商学院短视频领域专业导师的慕容继承，为我们做了深度分享。以下内容节选自慕容继承线上直播课《单场直播0到3500万GMV避坑指南》，更多直播电商内容及玩法，欢迎大家下载馒头商学院APP学习观看。在正式分享直播带货前，我想先给大家分享一下我们做内容和IP的经验。因为在抖音，无论是做直播带货、做短视频内容还是打造IP，都要基于抖音这个平台的算法机制，其背后有很多相似的地方。掌握平台的逻辑，可以帮助大家节省很多成本。从我自己的经验出发，在抖音这样的平台上，一个IP的成立有3个核心点。第一是优质的内容。我认为，一个IP如果成立，背后必然有一个团队可以保证优质内容的连续生产，这是最大的核心。在此基础上，当一个IP的内容创作和粉丝增长遇到瓶颈时，唯一的解决方法，也是不断对内容进行升级，不断超出粉丝对视频内容的预期。祝晓晗从0做到4700万粉丝，就是我们不断对内容进行升级的过程。第二是短视频的思维。这点我在馒头的课程里反复强调过。打造IP，光有优质的内容创造能力远远不够，还必须用短视频的思维去创作内容，去做运营才行。第三是商业变现。在一个IP孵化起来之后，无论是媒体型亦或是带货型的账号，我都主张快速去做商业变现，形成一个闭环。以上三点是我认为的，一个IP能够成立的最重要三个核心点。其中，短视频思维是很多人做短视频时非常容易忽略的一点。很多在传统视频领域拥有很强内容创作能力的人，做短视频却水土不服，就是这个原因。因为和传统视频相比，短视频的生产、传播和营销都在发生变化，所以需要用短视频的思维去指导内容创作。那什么是短视频的思维？我一直反复强调一句不算准确，但很形象的话：我们创作的内容一半是给粉丝看的，一半是给抖音的机器看的。在抖音的算法里，万物皆数据。从人物到场景再到社交，以及一些更直观的数据：播放量、停留时长、完播率、复播率、转粉率、成交率等等，所有这些在抖音的算法里都是数据。这些数据直接影响了我们的内容到底适合推荐给谁，能够推荐给多少人。这就要求，整个团队都需要用这样的思维方式去指导创作。也就是说，短视频团队从编导开始，编剧、运营、后期都要了解抖音的算法逻辑。举一个我们团队的例子。这是我们在去年年初时发的一条视频，它的播放量有5200万，点赞179万，完播率86%，5秒留存是73%，有3个点赞波峰。开篇的时候有点赞波峰，中间有一个，结尾有一个。其中，34%点赞出现在开篇，12%点赞出现在中间，31%出现在结尾。因此大家可以看到，每一个作品都可以用数据化的方法呈现，而且数据不仅要驱动运营，还要反哺内容创作。
这个思路其实也适用于直播电商，尤其是每场直播结束之后的复盘，你会发现很多环节的设置，都可以提升直播间用户的留存、交易以及互动数据。当这些数据更好的时候，抖音算法就会判定我的直播间为优质直播间，从而把我的直播间推荐给更多人。也就是我说的，做短视频的整个思路同样是适用于直播电商的。虽然讲了这么多，但对于很多小白来说，如何从0到1，是更紧迫的事情。实际上，很多账号离IP的成立，其实只差一个爆款视频。爆款的背后必有逻辑，必有方法。我的建议是，做离变现更近的赛道。你要“拼命”去找到你的对标账号，去研究它背后的方法，怎样套用更适合自己。在有了爆款视频之后，快速的商业变现。在商业变现这个环节上，大家不要去犹豫。不要想着我先去涨粉丝，涨到一定程度再去做变现。要快速变现，然后不断复盘，不断精进，找到最适合你的方法论。因为在我看来，流量的本质是内容带来的用户注意力，而持续的优质内容，才是打造IP、塑造品牌的关键。在抖音，内容就是流量，流量就是钱。短视频的内容我先讲到这里，接下来进入直播电商的分享。
我们是从2020年年初开始正式做直播电商，做到了单场最高3500万GMV，我来跟大家分享一下我们做的一些复盘。这其实也是我自己的一个困惑。即使投了抖加、投了feed流，99%的主播也还在为直播间的流量困扰，面临多重挑战。尤其我们做的是剧情号，剧情类账号的团队通常都是做内容出身，缺少电商的基因，所以第一个挑战就是团队。第二个挑战，是你的IP和人设根本就不是做电商的IP和人设，依靠内容积累的几百万乃至上千万粉丝，也不是购物粉。更艰难的是，即使你解决了前两个问题，还会发现供应链、直播运营等等，全都是挑战。
所以抖音的直播电商，是一个比短视频更系统化的工程。第一还是在供应链。你要有好的货品、货盘和组货逻辑。第二叫直播流量。直播流量是非常关键的一个环节，同样的货品和货盘，如果没有流量，其实全白搭。第三是直播运营。当你有了好的货盘，有流量进来了，直播运营就变得非常关键。运营如果跟不上，即使有流量，ROI也会非常差。所以我们在做直播时，会把整场直播细化到足够小的单元。据我们统计，有超过30个大大小小的环节需要去盯。包括招商、选品、排序、直播脚本、整个直播间的布置、直播间的引流、直播间运营、商业投放，最后到直播的复盘等等。在此基础上，一个完整的直播团队至少需要10个人，像祝晓晗的团队，是27个人在做，这还是目前我们只做抖音直播的情况下。直播选品的核心是什么？是C端视角，我们叫做价值传递效率。什么叫价值传递效率？一场直播下来，假设每一件商品的讲解分配时间是5-10分钟，那么在这5-10分钟中，我能最高效讲解，用最短的时间，让用户知道为什么要买这个商品。这样的品就是价值传递效率高的品，就适合我们选品。
比如茅台酒。一瓶茅台，你其实不需要做太多的解释，只要把价格打下来，就可以疯狂出单，因为茅台的价值传递效率极高。但有一些品，要做很多讲解，做很多品牌背书，才能卖出去，这类品我们就认为价值观效率不高。所以，我们在选品时，核心是要站在用户的角度，选择价值传递效率最高的。选品的层次上会分为新款、秒杀款、爆款、炮灰款、普通款、利润款。以我们操盘这么多场直播的经验看，每一场直播的选品都要有这样的款才行。
无论是专场直播还是混场直播，都需要有主推款、秒杀款和爆款，这叫做组货盘的逻辑。
选品之后，接下来的重点是商品的排序。通常的逻辑是秒杀开场，每小时返场，下播前只返爆款。在直播间人气低的时候就上秒杀款来提高人气，人气高的时候就上利润款。要切记，千万不要在人气最高的时候去上秒杀款。整个直播里还有一个环节很重要，就是直播脚本。在直播开始前，品牌方会提供基本的商品介绍，但这些介绍一定不是最终给到主播的脚本。我们会针对每一个品，去做更适合主播的脚本。单个商品的直播脚本里会包括商品的基本信息、核心卖点、品牌背书、受众人群、物流信息、互动话术、展示流程、促购流程……这些内容可能都不是品牌方直接提供的，需要直播团队里的专人针对商品去做细化。比如说主播用什么样的互动话术能先把人群圈住。如果这个品是针对女性用户的，那么就可以让所有的女性用户来扣一波1，把她们留住。如果是秒杀品，就可以跟想要秒杀的人互动，营造一种秒杀的氛围。对单个商品脚本细化的环节非常关键，因为它直接影响主播向用户传递商品的效率。扩大到整场直播，脚本还要涵盖开场话术、秒杀时的话术、福袋话术、红包话术、下播话术等等。每一个和用户互动的点，都有很多细节，可以帮助主播让用户多停留一点时间。在脚本里，我们有个“3分钟定律”，即超过3分钟的产品介绍，都是低效的。好卖的商品其实不需要讲解太多，有时候你会发现讲解时间越长，离开直播间人越多，所以在商品上架之前，讲解时间一定要控制在3分钟之内。等上架之后再做更细节的讲解，这样会有效避免用户的流失。直播间的用户到底从什么地方来？我还是以祝晓晗那场中国黄金的专场直播为例。大家可以看下面这张图：第一个是他人短视频。也就是在看别人直播时，手指下滑浏览到你的直播间，顺手点进来的用户。从图上可以看到，从他人直播间进入到我们直播间的用户占比为8.3%。第二个是自己短视频。通过我们自己的短视频进入直播间的用户占比59.8%，意味着我们这场整体流量300万的直播，约60%的观众来源是我们自己的短视频。这也是为什么我前面要反复强调，掌握在抖音创作优质内容的方法，能给你节省很多成本的一个重要原因。接下来，同城占比0.1%，关注占比15.5%，其他这个项目基本上是商业投放，占比12.7%。大家觉得这个数据如何？我们自己复盘觉得不太合理。因为在商业投放环节还很欠缺，商业投放占比60%以上，整场GMV才会高。这也对我们团队提出了更高要求，必须在商业投放上投放足够多的力量。当然，前面我们讲到的每一个流量来源都有可优化的空间。在我看来，优化空间最大的有两个，第一是自己的短视频，通过优质内容来引流，第二就是商业投放。直播间引流的核心是获客效率。提高获客效率有三个原则：第三是可规模，如果只是获客精准、成本可控，没办法规模化，整个直播间引流和投放也是不成功的。所以要想做好直播间的引流和直播间的商业投放，三个环节一定要记住：第一是预告和引流视频，这点非常关键。一定要想清楚直播的受众群体、主推爆款、商品的主要卖点，然后在预告和引流视频中最大程度地体现出来。一个效率高的引流视频，能够提升直播间整体的获客效率。
第二就是覆盖的人群跟出价。这点比较难把控，因为出价只能是一个区间，要想覆盖到更多目标人群，需要很细微地去调控，投放的账户，最终可能只有几个数据非常好，那就加大力度去投放。第三个很关键的是投放节点与直播间的运营。直播是动态的，所以必须要做到一点，就是在投放带来流量的时候，主播和运营一定要能够承接住，这是一个相互配合的过程。最怕的是广撒网式的、没有选定目标人群的投放，这样是最浪费和低效的，还会拉低直播间的质量，从而影响抖音算法推荐。因为以我们的经验来看，直播间质量会直接影响抖音的算法推荐。一个直播间是否优质，可以从以下6个维度评判：第一叫成交GMV。成交GMV越高，抖音推荐给你直播间的人群就越大。第二叫用户的停留时长。停留时间越长，你的直播间就可能越优质。第三叫用户的互动频率。在一个优质的直播间，你会发现主播不停与用户互动，不管是扣1也好， 扣秒杀也好，发福袋也好，都是在增加与用户的互动频率。第四叫粉丝团的转化率。粉丝团在直播中，是更私域的流量。越优秀的直播间，越厉害的直播间主播越会重视粉丝团。第六是购物转化率。你会发现购物转化率高的直播间，主播会不停让你去点击购物车。其实这些都影响到了抖音的算法，所以大家才会一直去做这件事。你也可以从以上6方面入手，看看你的直播间是否优质。顶级主播的核心能力是控场、控节奏的能力，包括对商品的讲解，对互动话术的讲解等。为什么前面我们讲脚本很重要，互动话术很重要，因为这些都是主播用来控场的。秒杀、抽奖、红包、福袋、免单等等也是主播用来控制节奏、留人的工具。如果你没有把抖音提供的这些工具用好，那么你的直播间一定还有很多可提升的空间。主播除了控场，还要照顾到主播的情绪，把影响主播状态的因素降到最低。主播其实非常辛苦，在直播时面临的压力非常大，所以控评、关键词屏蔽就很重要。
在我看来，直播电商的本质是电商，而电商的本质还是交易。因此直播电商也是人、货、场的链接。人的关键要素是获客效率。用户怎么来，我在前面也讲过，第一是精准，第二成本可控，第三是可规模化；货的关键要素是价值传递效率。你讲解的效率越高，价值传递效率越高，你的选品和货盘就越成功，用户越愿意在你的直播间购买；场的关键要素是交付效率，减少交易摩擦，增加成交效率。场为什么很关键？还以中国黄金专场直播为例，在这场直播中，有一个商品叫做牛气冲天红玛瑙手串，因为是红色，又能代表本命年，对春节想要买黄金的人来说非常划算，所以成交量很高。此外，还有两个因素也是促成高销量的关键，一是专场直播，二直播地点选在了中国黄金的线下店铺，极大地提升了用户的信任度。同样的商品，当你拿到一个混场直播中时，整个交易环境就完全不同了，可能还需要花费大量时间讲解品牌背书，让用户相信你卖的是真品，这就是交易摩擦高，成交率低。比如我们做的一个体育用品专场直播。在卖阿迪耐克的时候，有一款阿迪达斯的背包，售价仅100多块钱，基本上是秒空的状态，因为比起阿迪的其他品，它价格非常划算。但后来我们把这款背包放到一个零食混场直播去卖的时候，情况就完全不同。因为“场”变了，单价100多块钱，在零食场中客单价偏高，就根本卖不动。“场”很关键。场景、网速、设备、灯光、氛围都直接影响交易效率。所以直播间还是跑不出人、货、场的链接。主播和运营的关键是让人、货、场高度匹配、默契配合。人来的时候，我该用什么样的节奏去销售爆款，人少的时候，我该用什么样的秒杀款去提升我的人气和交易量。它是一个非常动态的过程。在我看来，直播电商并不等于直播带货。直播电商其实是满足了消费者追求质优价廉可信任的购物诉求。而且它是一种商业创新和价值创造，我认为这就是直播电商的价值所在。未来，直播电商背后会形成一整套的生态体系。在生态体系下面，有做供应链的，有做mcn机构的，有做短视频孵化的，有做服务机构的，这一整套生态共同协作，才能满足用户的诉求，所以它整个的商业价值是非常巨大的。
就好像我之前说的，每一个优秀的短视频IP背后，都有一套成熟的内容运营体系在支撑。直播电商做得好，牛的绝不仅仅是主播，而是他背后的团队。
所以想要把整个的直播电商做好，整个团队厉害才是最关键的，这也是我长期看好直播电商的重要原因。
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