为什么有人喜欢《乡村爱情》盲盒？

馒头商学院 2021-03-10

最近，《乡村爱情13》搞事情，推出了「老铁盲盒」，这套盲盒套装由5个手办组成，分别是剧中人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，据消息称人气颇高的刘能是“隐藏款”。

 图片来源：优酷

《乡村爱情》盲盒到底有多火爆？3月5日推出，单个售价59元，第一批盲盒预售6小时便售罄，天猫旗舰店销量纪录显示，截至3月8日16时，该系列盲盒三天时间销量已经突破1.23万个。

《乡村爱情》人物：谢广坤 丨图源：优酷

同时“乡村爱情出盲盒了”话题瞬间冲上微博热搜，话题下有2619万阅读、1.2万讨论量。另外，根据时趣洞察引擎检索分析，本周内平台品牌词云中「乡村」一词也显著提升，足以证实这一IP的热度。

 图片来源：时趣洞察引擎

说实话，尽管角色造型结合了IP标签和盲盒风格走土萌路线，但仍然保留了角色标志性神态和装扮，没有半点违和感，甚至有些可爱。“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱”。

《乡村爱情》人物：刘能 丨图源：优酷

《乡村爱情》盲盒怎么就“破圈”了？

从受众角度来说，对于一部最先在电视上火起来，并且以乡村故事为主题的连续剧，我们理所当然地认为《乡村爱情》是一部受众年龄层偏大的剧。

但是根据以往乡村爱情在视频平台的播放数据显示，29 岁以下的 90 后、00 后观众占比近一半，才是观剧主力。受众年轻化和这次盲盒的火爆有着不小的关系。

《乡村爱情》人物：赵四 丨图源：优酷

从影视内容二次创作传播角度看，互联网传播语境下长大的 90 后、00 后本身对诙谐有趣的互联网文化有着较强的接受能力，比如在 B 站搜索「尼古拉斯赵四」，你就会发现，原来赵四还有另外一个身份，鬼畜区网红。

 图片来源：B站截图

由此也可以发现，虽然是一部记录农村故事的连续剧，但粉丝的二次创作丰富了该剧集IP的内涵，《乡村爱情》也确实在年轻人中也有着不小的影响力。

网络上说，“原本的农村故事被逐渐解构与重塑，轻松幽默的情节与衍生出的互联网文化，让《乡村爱情》成为了颇有娱乐性的产物。”

《乡村爱情》人物：谢大脚 丨图源：优酷

从品牌传播角度来讲，在以往《乡村爱情》的宣推阶段，其官方就曾表示，以乡潮土酷为核心方向。

事实上，包括推出《乡村爱情》盲盒，可以看得出，其背后是品牌对于“乡潮土酷”理念的继续诠释，以盲盒为切口，利用互联网传播的灵活性、互动性，在当下崇尚土味元素的环境下，让《乡村爱情》IP持续焕发年轻活力和生机。

对于其他品牌来说，盲盒营销还值得玩吗？未来怎么玩？

盲盒营销主打的就是用户的收集癖和惊喜感，从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后，还能刺激消费者转发社交网络，从而形成二次、多次传播。

尤其是限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，又再次刺激其他消费者“收集”。

对于品牌来说，需要重点思考的都是为什么要做盲盒营销，是为了短期的社交热度？还是为了吸引潜在用户？以及和品牌所传递的理念是否相符？是否有益于长期的品牌建设？

通过分析此次《乡村爱情》盲盒的出圈，与之前麦当劳推出的时间盲盒的爆红网络，可以发现两者能成功引起用户圈层反响，关键就在于其是把盲盒营销作为诠释品牌理念的手段，而不是目的。

《乡村爱情》盲盒抓住了符合当下用户洞察的创意内容，持续输出的是“乡潮土酷”理念；而麦当劳新品一直就以大胆敢玩著称，利用时间维度推出菜单盲盒，更是锦上添花。首要是品牌，其次才是盲盒。

《乡村爱情》人物：宋晓峰 丨图源：优酷

关于未来的盲盒营销还能怎么玩？我们之前就提出过以下洞察，供各位参考：

1、通过盲盒营销让用户对品牌持续产生好奇和期待，为用户制造充满惊喜的品牌体验。

我们看到在“盲盒思维”下品牌延展出大量新奇特的营销玩法，但切不可仅贪恋一时热度，而忽视了和用户长期有效的品牌沟通，盲盒营销也依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。

2、盲盒营销更考验品牌的产品品质和设计。切记盲盒营销不是变废为宝。相反，盲盒营销更适用于新品推出、明星产品或者是节日限定礼盒等。

也就是说，高审美的外观设计可以吸引用户购买，过硬的产品质量让用户想要更多的了解品牌，并愿意尝试购买品牌其他产品，才能最终实现通过盲盒营销反哺品牌，帮助品牌找到更多潜在忠诚用户，尤其是年轻的潜在用户。

3、盲盒营销不是单独一场战役，也不是售卖的一个产品。对于品牌而言，更应是一种新型的营销组合模式。

从前的营销模式可能是营销+产品、营销+品牌或者是营销+产品+品牌，而盲盒营销更像是营销+产品+营销，它更加考验品牌对于整个链路的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。