B站不是长视频
馒头商学院
2021-03-30
作者｜张友发 何润萱
来源｜毒眸「ID：DomoreDumou」
2018年赴美上市时，哔哩哔哩(以下简称“B站”)董事长陈睿在公开信提到自己愿景，“我相信有一天，我们将看到中国原创的动画、游戏，受到世界范围的欢迎。”而在今天B站在香港二次上市时，这份名单还需要加上影视和综艺。两次上市之间，如果单从内容领域来看，B站最大的变化是OGV（occupationally generated video,专业机构创作视频）内容的扩张。2020年，在番剧之外，B站在影剧综领域全面开花。不仅推出了具有站外影响力的综艺《说唱新世代》和剧集《风犬少年的天空》，也和导演宁浩的坏猴子公司达成深度合作。边界的扩张带来了更多商业可能，也带来对模式变重的怀疑。国内流媒体曾经经历从UGC到版权内容的转型，从而带来了持续至今的亏损。那B站是否也是在重走优爱腾老路，成为一家长视频公司呢？毒眸（微信ID：DomoreDumou）分析B站三年间的变与不变后发现，虽然在不断拓展内容边界，并持续进入文娱行业上游，但B站并没有变成另一个长视频平台。相比长视频平台，PUGV（professional user generated video,专业用户创作视频）在成立之初就写在B站基因里，至今是B站内容生态的核心，并和商业化紧密相连，而OGV的发展也在社区生态里展开。B站试图围绕年轻一代来打造文化品牌，而PUGV和OGV都是品牌积累的手段。而在掌握了未来文化消费群体的前提下，长短内容能在多大程度上形成联动，为目前的文娱市场叠加变量，则是B站二次上市后需要回答的命题。B站创始之初就是围绕二次元文化的青年社区，鬼畜、弹幕的兴起，则证明了B站作为社区的文化传播力。通过PUGV内容参与青年文化的建构，是B站和以版权为壁垒的长视频平台的最大不同。在2018年B站的第一份上市招股书里，PUGV占平台整体视频播放量的85.5%，二次上市的招股书则显示，到2020年的第四季度，PUGV内容已经占据平台整体视频播放量的91%。这一点也体现在B站在纳斯达克的敲钟仪式上，除了B站高管，还有8位来自不同分区的UP主，B站也是国内第一个带老用户去敲钟的中概股公司。与此同时，B站也全面加强了对UP主的扶持。2018年初，B站推出“bilibili创作激励计划”，开启了对UP主的官方补贴。根据之前财报的披露，截至2020年6月底，已经有 29 万UP主加入“创作激励计划”。对UP的扶持也包括创作能力。从2018年开始，一年一度的“B站UP主创作训练营”开始举办。更多的UP主在B站生态中生长起来。数码类UP主@老师好我叫何同学，大二时凭借视频《有多快？5G在日常使用中的真实感受》，在B站3天涨粉超百万。而在今年，他在B站采访苹果CEO的视频，造成了更轰动的出圈效果。三年间B站不断造梗，也证明了社区文化的持续。2019年的年度弹幕“AWSL”的流行，就来自于PUGV内容与用户的互动。这条弹幕来自“啊我死了”的缩写，用来表达对可爱的虚拟主播的激动心情，后由于对《扫毒》片段的多次加工，在传播中变成了“阿伟死了”。作为社区向外输出梗文化的能力，是B站和长视频平台的区别所在。B站的内容镶嵌在社区里，而长视频在内容之上建构社区，转化路径更长。优爱腾的社区产品大多围绕长视频背后的“明星——粉丝”逻辑建构，比如爱奇艺泡泡和腾讯视频的doki。正是因为UP主在社区生态中的基石作用，B站一直将UP生态看作自身发展的关键，在2019年UP主训练营上，B站董事长陈睿曾经提到，“B站有两个目标，一是为用户创造好的社区，二是为创作者们搭建一个好的舞台。”而从传播的上下游来说，PUGV生态也让B站成为了长视频长尾传播的最佳场所。以去年热播剧《庆余年》为例，虽然正片播出在其他平台，但B站的二创和互动氛围为该剧充当了自来水。2020年1月6日，B站UP主“逆转的桥”在影视区发布了一支“现代版庆余年”剪辑视频，播放量迅速突破百万。第二天则冲上了微博热搜，获得2.7亿阅读和21万讨论度。为获得B站这个社交支点，长视频这两年纷纷和它达成二创合作。优酷官方曾和B站达成合作，以#乡爱老铁二创大赛#和现金鼓励UP主进行乡爱相关内容创作。《清平乐》、《冰糖炖雪梨》等剧集都和B站展开过此类形式的合作。基于用户们对影视内容的热爱，以及影视类UP主的意见领袖作用，B站在去年推出影视年度榜单，榜单统计了影视区观众的观看、弹幕、投稿视频等高参与度观看行为，为影视行业的创作和宣发提供了新的参考维度。回顾过去一年，无论是张一白多年后再次执导的校园剧《风犬少年的天空》，还是加入了说唱节目三国杀的《说唱新世代》，B站似乎在OGV上更出圈。爆款频出的背后，是B站大刀阔斧的OGV战略，从2017年到2021年，B站逐渐在专业内容上发力，并从版权采购到进入上游制作。这也引发了对B站的新一轮讨论：平台会像曾经的流媒体平台，逐渐走上烧钱做版权内容的道路吗？问题的解答需要回到对B站OGV发展的过程回顾上，而国创和纪录片是B站在OGV道路上先迈出的两步。番剧早期就是B站重要的内容构成，而到2017年，应高涨的用户需求，B站设立国创专区，并公开了“哔哩哔哩国创支持计划”。在二次上市前，国创区月活已经大幅领先日本番剧区，国创作品成为B站专业内容拉新的TOP1。B站的国创布局也深入到上游。最新招股书显示，近三年来B站共发生了24起投资，其中涉及多个国产动画公司，包括对绘梦动画的全资并购。而纪录片作为小众品类，过去几年可以说是和B站互相成就。一方面，B站的年轻用户赋予了这个衰弱品类流量，《故宫修文物》之后《守护解放西》同样点击超过3300万；另一方面，它严肃不失活泼的调性，也为B站增加了文化气质。或许是这两条路径上的尝试给了B站信心，从去年开始，B站进入影视行业的动作明显加快。2020年3月，B站大量购入经典老电影，其中包括不少新浪潮电影代表作。戛纳电影节展映期间，B站又播出了5部往届获奖及入围影片。展映活动开始后，继续上线了24部戛纳获奖影片，组成豪华“戛纳片单”。5个月之后，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，这次投资让B站锁定了张一白的新作《风犬少年的天空》和陈可辛的《夺冠》，以及欢喜传媒未来片库内容的独家拥有权。B站赌对了。一个月之后上线的《风犬少年的天空》，曾持续一个月在B站影视剧排行榜名列第一，豆瓣评分也达到了8.2分。而欢喜出品的《夺冠》也在院线窗口期结束后独家登陆B站。之后在金鸡奖和坏猴子影业宣布的深度合作，则进一步补齐了OGV布局电影环节。影视之外，在综艺领域，B站同样试图完成内容进化。在几年前，它就尝试推出《故事王》等综艺，2020年则找到说唱作为撬动综艺的支点。《说唱新世代》2020年8月22日上线后，目前总播放量已经超过5.3亿，豆瓣评分高达8.2分。如果单纯看布局领域和转型路径，这看上去和优爱腾当年十分相似。这些平台早年也曾发力UGC内容，但随后逐渐因为商业化诉求转向版权内容，当时的土豆CEO王微甚至抛出过“工业废水”言论，将大量不能带来商业收益的UGC内容视为工业废水。但毒眸认为，B站的OGV战略和当年流媒体的版权战争有着根本不同。对国内的几家长视频来说，版权内容与会员增量密切相关，是内容也是货币化的关键；但对B站来说，产出OGV则依然遵从于用户的喜好，服从于社区文化。以《说唱新世代》为例，这档节目与B站说唱区先后诞生，与其说为了引爆站外舆论，不如说是满足站内用户需求。毕竟，在B站UP主的魔鬼剪辑之下，康熙皇帝、大宋提刑官宋慈都有了说唱名场面，单支视频就有破千万的播放量；央视主持人朱广权凭借押韵神技，在B站成功再就业为一名rapper，还成了B站那场出圈的跨年晚会的主持人；连B站董事长陈睿也少不了开麦吼一首《听睿总的话》。最终，这档节目出圈不是因为说唱文化与主流的冲突，而是来自rapper们走心的歌词与表达。而《风犬少年的天空》同样不是主流剧集，无流量无IP，却凭借B站用户热爱的真实搞怪实现低开高走。B站副董事长兼COO李旎就曾表示：“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求，并不意味B站核心的改变，创作者生态和社区生态依旧是核心，做自制内容是对生态的反哺和补充。”相较之下，流媒体的版权战争副作用要大得多：平台失去个性，爆款内容的黏性高于平台黏性。每一家公司都有自己的成长愿景，而B站更愿意把自己的未来定位成一家文化品牌公司。在去年底接受36Kr采访时，李旎提到B站是一家一直在讲一个故事的公司，“你会发现，即使行业里热门的概念已经出现七八个了，B站在讲的东西没有什么变化。我觉得这是因为一开始我们就想清楚了B站要做成什么样——一家文化品牌公司，这个概念是可以穿越周期的。”B站收入的四大板块是游戏、增值服务、广告、电商及其他，而其中挑大梁的是游戏和直播及增值。据B站此前公布的财报，2020年第四季度，B站的移动游戏业务收入在营收中的比重降至29.42%，成为第二大收入来源。直播及增值服务业务收入达到12.5亿，同比增长118%，成为第一大收入来源。在2020年全年，B站的广告收入增长至18亿元，但仅占总收入的15%。这显然与长视频以会员和广告为主的收入模型迥异。无论是游戏还是其他，B站的收入都有赖于社区生态，但它给生产内容的UP们的变现效率仍需提高。事实上，B站过去一直在努力为UP主商业赋能。早在2017年，B站推出“绿洲计划”，统一管理UP主和品牌方的合作；2018年底推出的“悬赏计划”里，UP主可以完成B站合作广告主的广告任务，通过广告曝光量来获取收入。UP收入分成也一直构成了B站重要的营业成本。而去年，B站正式推出花火平台，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助UP主更好地实现内容变现，提高创作收入。但就目前来看，UP主的商业能力仍然较弱。官方的补贴对中腰部主播则相对有限，据公开报道，B站视频千次播放量对应的收入大约3元。为了留住基本盘，B站做PUGV的要点在于商业化，而 OGV的探索则需要建立更坚实的内容能力。由于起步较晚，B站剧集的产能还需要扩充，持续地产出爆款也需要内部人才体系的配套。从资金进入到建立产业链能力也需要过程，尤其是在工业化要求较高的电影领域。B站需要在一个个项目中积累经验，比如在和坏猴子影业的合作中，B站就宣布深度参与坏猴子影业的“72变电影计划”，与计划内的电影进行出品、宣发等环节的合作。内容制作的挑战，将是B站在下一阶段需要面对的关键。但和优爱腾平台不同，B站的OGV内容更多是为了促进社区的内循环。为了保证OGV和社区生态的统一性，B站更需要考虑不是追求规模，而是强化平台内部的长短协作。OGV和PUGV的生产和流通逻辑有着很大不同，需要进一步打通。而外部的长视频们也已经做起了自己的下游平台，尽管社区还没有形成，但B站应该抓紧这个时间窗口，去加速内容生产，进一步牢固地建立自己的内容壁垒。商业化则是最后的命题，长视频内容生产具有很大的不确定性，并且需要不菲的投入，这也是内容公司和流媒体公司亏损的原因。既要保证基本盘PUGV的稳固，又要尝试解决长视频生产不确定性的问题，B站不是长视频，但由短到长，由社区到内容，B站的挑战也逐渐和长视频接壤。平台能否对OGV进行生产和商业化创新？大会员模式能在社区创造多大的潜能？这都是二次上市的B站需要回答的问题。好在小破站有自己的节奏。2019年，李旎觉得还不是做剧的时候，因为没想清楚正循环路径，还是集中精力做生态。两年过去，UP主们贡献的内容已经增长到占比九成，她觉得《风犬》的成功是天时地利人和。与此同时，李旎觉得B站的征途才刚刚开始。“我跟团队做了一个比喻，B站此前一直在跟自己竞争。当我们真正进入大众视野，才是马拉松的开始，所以要更从容、更放松。”版式：无比想要一只浣熊
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