假货卖了150w！迪士尼给谁铺了发财路？
馒头商学院
2021-10-27
作者｜关关
来源｜三节课「ID：sanjieke01」
前段时间不是很多明星翻车嘛，就有个大师预言，说会出现一个天降紫薇星，成为超级顶流。最近这半个月，玲娜贝儿都快“杀疯了”，全天候地霸占热搜。今天是#玲娜贝儿摇尾巴#，明天是#玲娜贝儿做美甲#，阅读动辄2.7亿，表情包和短视频在各大平台疯转，活脱脱的流量密码。线下更是夸张，发售当天千人风吹日晒排队8小时只为买它，身价暴涨一娃难求，假货也迅速流入市场周赚百万，各种野生门路的生意靠着这个新ip大发了一笔。还打什么工？抓紧蹭顶流紫薇星的热度，才是发财之道啊！没唐老鸭的故事，没公主们的作品，除了可爱一无是处。可玲娜贝儿依然是天生明星命，一出道就稳坐迪士尼最强“圈钱”天团达菲家族的C位。给刚来的朋友科普一下，达菲家族跟迪士尼的其他ip不同，他们没有故事和作品支撑，可却是园区内人气最高、销量最好的系列周边。是销售冠军，是流量明星，也是诸多人一直以来的“发财秘辛”。在迪士尼的城堡外面，达菲家族帮助不少人走上了发财之路。黄牛一般手持迪士尼年卡打八折，一个玩偶原价359，到手287.2，让我们看看海鲜市场卖多少钱。咱再算一笔玲娜贝儿的帐，原价219，到手175.2，海鲜市场现货售价……在潮玩转让平台中，玲娜贝儿的成交价也几乎稳定在近千元。如果你想收一个心仪迪士尼玩偶挂件，在黄牛代购那儿，有时还得用爱马仕配货的买法才能高价整上。比如说我最近找了一个宝妈兼职的代购帮我买，却发现只此一家的玲娜贝儿代购排单就已经突破500只。除了奔来走往的代购，一些手巧的线上手艺人，也能靠玩偶的热度赚上一笔。很多粉丝喜欢把玩偶当孩子养，给玩偶定制专属于自己的样貌。于是，海鲜市场里活跃着一群长期帮玩偶整容的“改娃师”。通过一系列“眼综合”、“鼻综合”、装骨架的“手术”，改成任何你喜欢的样子：据我在海鲜市场找到的一家报价参考，如果想把娃娃变成看起来比较高配精致的样子，需要付费的基本配置有：可站立骨架150+鼻嘴综合110+眼综合70，一共330，一套做下来或许比一个玩偶本体原价都贵。也有一些手作娘，加入自己的创意对娃娃进行改造，改造后现货售价也一般在原玩偶价格的4倍左右。在玲娜贝儿一娃难求的时候，厂子里的缝纫机都快踩出火星子了。某宝前三销量的玲娜贝儿，保守估计7天已售出1w件，总销售额接近150w。从一线黄牛代购，到二线粉丝改造，再到三线的假货工厂，都齐齐盯上玲娜贝儿，一茬接一茬的摆起了小生意。那么问题来了，作为消费者，眼看着抢购达菲家族需要伴随着各种高价、配货、假货……在我看来也许有三方原因，也是迪士尼的“达菲家族”吸引粉丝的三大利器。可爱是人们对玲娜贝儿的初印象，也是备受追捧的主要原因。可爱是一种能让人卸下防备的神奇魔力，惹人喜爱，也让人愿意为之敞开钱包。而“可爱”的呈现，背后也藏着一个心理机制，被迪士尼拿捏得死死的。诺贝尔获奖者康拉德·洛伦兹在1943年发现，人类内部产生了一种叫“幼儿图式”的机制，凡是符合该图式的“可爱人物”往往都能够激发人们内心的喜爱。观察迪士尼对于达菲家族的设计，几乎都是大头、圆眼、四肢短小的形象。这种形象所呈现出来的极度幼态，便十分符合“幼儿图式”。从季节限定，到地区限定，迪士尼对观众对于产品“稀缺性”的追求也拿捏了，本该作为常规款上新的玲娜贝儿也是如此。9月29日发售的玲娜贝儿，仅凭四天便卖空了所有的热门相关周边，并且至今未大量补货。这句话几乎比肩“狼来了”，各种“内部消息”、“小道消息”撩拨着黄牛和粉丝的心。加之小狐狸目前仍是上迪限定，其他地区的迪士尼最早也得等到明年，更是让第一批的玲娜贝儿周边稀缺性增值。是供不应求也好，饥饿营销也罢，“稀缺性”确实让一个小小玩偶成为了社交媒体中的最强“货币”。有人愿意为性价比、实用性买单，就会有人愿意为实现情感满足而买单。如果你搜索环球影城和迪士尼的区别，80%的乐园爱好者会告诉你，环球影城项目刺激有趣，而迪士尼营造的沉浸感则给他们带来了极大的情感满足。迪士尼式的情感营销，一直是制胜法宝，放在没有故事的达菲家族上也是一样。在脱离了让迪士尼作为讲故事主体的形式后，达菲家族在线下与粉丝的互动，谱写着属于他们的故事。抖音博主@一群小崽崽，自2019年起就开始记录自己在乐园里与雪莉玫（达菲家族中的一只小熊）见面互动的视频。在一条点赞110w的视频中，博主记录了自己在很久没去看玫玫后，与玫玫再次见面时的反应。但在视频中，博主呈现出了玫玫看见自己、愣住、不敢相信、到认出的全过程。这样的情感反馈让人感受到，这只叫做雪莉玫的小熊似乎真的和人类产生了情感关联。小狐狸玲娜贝儿的互动也是如此，当人偶在你面前蹦蹦跳跳地撒娇、摇尾巴。哪怕一瞬间，我相信了这就是活泼可爱的小狐狸，与小狐狸之间的情感关系似乎也建立起来了。早在玲娜贝儿爆火前，小红书上关于互动内容的视频就已经成为不少年轻人的必追番玫玫吃达菲的醋，达菲看见好久不来互动的“妈妈”后激动落泪，以及饼饼和星黛露之间的姐妹情……这些小故事都出自粉丝之手，无限的参与感和互动感，也让ip的人格魅力更突出、更鲜活。也正因如此，当雪莉玫、达菲、玲娜贝儿被游客击打头部时，人们会带着糖果去安慰，反复叮嘱他们保护好自己；维尼熊噗噗走花车被雨淋湿后，人们会去找人偶聊天，一起抱怨老板为啥不让他上车……英国社会学教授艾伦·布里曼曾在《迪斯尼风暴》中指出成功主题乐园的几大特征，其中提到：“雇员们要付出大量的情感劳动，以给人一种他们正在演一出戏的印象。”对于消费者而言，只要寻找现实童话的美好向往还在，迪士尼的玩偶就有购买的价值。而从更高的层面上来说，这种强势的关联一旦建立，就相当于筑起了一道坚固的品牌护城河。所以有了能让人成为公主的迪士尼，有了会被称做巫师的环球影城。虽然“做公主”和“回母校”都得买门票，但也不妨碍那里成为成年人做梦的地方。给每个烦恼一段期限，在有限的时间内尽力解决，剩下的时间，请还给快乐的自己吧。最后给大家分享迪士尼烟火大会结尾曲中的一段歌词——烟火落下后，明天也要努力地打工呀！（不然怎么买得起玲娜贝儿呢？）馒头商学院联合武建伟老师和他的团队。用阿里等500强企业以及业内一线MCN的直播电商成败经验，1000+带货IP培养与操盘方法，打造了这堂《直播卖货实战训练营》。这门课程，深入到流量的源头，通过“黄金三角”带货模型，教你用社群、短视频给直播间注入源源不断的精准流量，同时沉淀自己的私域流量池。如果你想抓住直播红利，让销售额直线提升，现在加入还不晚！，《直播卖货实战训练营》3期。报名最后1天👇扫码立即报名👇
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