线上引流到店26万人，增收7亿GMV！这家线下零售企业是如何做到的？
馒头商学院
2021-11-17
作者｜刘润 编辑｜蕉皮
来源｜刘润「ID：runliu-pub」，一个洞察身边事物本质的公众号
我出差很多，每年要给很多企业讲课。最近这一两年，发现线下零售企业，面临着不小的挑战。因为互联网的冲击，和疫情的出现，对他们造成了很大影响。线下零售企业的流量，被锁在地段。而当人们不再出门时，生意可能一落千丈。就算有人来，但是如何对消费者进行全生命周期的管理，也是问题。没有数据，没有画像，就没有办法精准地营销。今天来的消费者，明天不一定会来。做生意，可能全凭运气。但就算数字化转型，最大的问题就是，如何在进行线上数字化转型的同时，还能反哺线下的生意。否则，线上线下就不是一盘棋。互相争夺，转型就会遇到很大阻力。文峰大世界，是一个立足南通的线下区域零售企业。1996年成立，旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态，直营门店45家、加盟门店达500余家。2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，开始与有赞新零售合作。有赞新零售，是有赞旗下刚成立新品牌，致力帮助传统零售门店商家实现数字化转型。整个去年引流到店26万人次。2020年GMV是2亿人民币，关联线下GMV差不多7个亿。文峰大世界“线上线下结合”的转型思路，能给我们很多启发。
做私域，是很多人的共识。而想要做好私域，很重要的是构建好自己的私域三角。有赞的白鸦，总结了“私域三角”模型，也就是私域经济运营能力的最关键的三个指标：1，私域产权力，就是建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；2，单客价值度，就是单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；3，顾客推荐率，就是通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。
我曾经说过，一切的零售形态，都可以用这个零售公式表示：流量，就是有多少人进店。在线下，常常叫人流、客流。转化率，就是进店的这么多人中，最终有多少人买了多少东西。客单价，就是一个单独的客人，一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。
但是，因为互联网的冲击，因为疫情，线下零售企业遭遇挑战。如果都没人进店了，公式里的几个要素都会受到影响。线下，本来只能服务到店的客人，但是如果能借助线上，就可以突破门店的制约。而且，还能够实现线上线下的结合。也许，这就是文峰大世界的转型思路。用零售公式，在零售公式的每一点上努力，最终构建私域三角。
因为和有赞新零售合作，店员只要登陆后台，就能轻松完成核销。文峰的线上卡券，销售了多少？早已达到1000多万，最后这些人，也都会在线下消费，最终回到门店。而且在自提区，店员还会把顾客拉到门店社群，进行长期留存，沉淀下来。像这样的门店社群，文峰已经有几百个。发现了吗？文峰就是用线上线下融合的方式，建立了私域三角的一个支点：私域产权力。和更多客户建立连接，有办法触达更多的客户。
而触达用户，只是第一步。想要有私域产权力，不仅要触达，还要有转化。那么，文峰大世界，如何通过零售公式的第二点，转化率，进而继续构建私域三角的私域产权力？首先，是我们前面提到的，你会注意到，不管是线上买券，还是线上下单，商品其实都是比较刚需、高频的。以疫情的时候为例，2月13日，文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品，单场直播带货105万。带动销售，并且引流线下。这个时候，大家基本都有空了。吃完晚饭，放松放松，看场直播，刚刚好。疫情期间，文峰也发现，午饭之后从下午2点开始，也是用户活跃的时间。一开始的时候，我们提到过，文峰大世界旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态。不同业态的特点，其实适合的直播形式不同。在直播过程中，一方面是给用户介绍讲解护肤知识和技巧，吸引用户。另一方面，就是给福利给优惠，用活动力度来拉动销售。品类是不是齐全，价格是不是优惠，商品是不是新鲜，都特别重要。所以，文峰会到原产地进行直播，直播采摘过程，让居民放心。文峰也会带着居民云上逛超市，不方便出门，那我就直播给你看，什么物品，什么价格，我云端告诉你。还有，还可以把厨房都搬进直播间，主播现场烹饪，演示商品的使用，用户就更了解，更放心。也许有人会问，这样每个门店都单独直播，流量不就分散了吗？因此，文峰也尝试了多店联播，在一些特定的大促等时期，多店联播。一个品牌在多个门店都有售，就可以在一个店直播，其他门店都把流量引导这个店里。这样，从通盘考虑，节省其他门店的时间，流量集中爆破，会有更大的影响。像这样的联播，因为聚集了很多门店的流量，文峰和品牌合作，也更加容易，常常能拿到更加丰富的商品，更加有曝光的营销支持，更加有力度的优惠。文峰和有赞新零售合作，在爱逛直播，通过这样的方式，努力提高自己的转化率，带动线上销售。然后，有些产品还是到店自提，引流到线下。所以，我们可以总结一下，文峰大世界，其实就是通过提高流量，提高转化率的方式，构建了私域三角的“私域产权力”。
方法就是，提高客单价，提高关联领域对顾客的影响力。在线上，文峰和有赞新零售合作，把线下系统打通，建立线上商城，基于分销员的功能，文峰提出“分享家”的概念。分享家，就是允许导购上线后不受柜台的限制，不仅是卖自己柜台的货，也能卖整个商城的货。因为一个用户，在导购那里买了化妆品，基于私域的信任关系，用户还可能买家电、百货、食品等等。在线下，文峰的做法是提高关联销售。关联销售，其实就是把流量从线上导流到线下后，提高连带率。买了一样东西，顺便多买几样。线下，其实有两个线上不可比拟的优势：体验性，和即得性。衣服可以触摸，沙发可以感受，食品可以试吃，这些都是体验。体验越丰富，购买也就越容易。即得性，也很好理解。在线下，可以立即获得商品。喜欢就买，买完立马就走，不用像线上购物一样，再快也需要等。这两点，都能让消费者更加忍不住买买买，提高客单价。文峰的团队，把以往“引流到店”的数据放在一起，发现：一般线上卖了10万块，到店产生的关联交易是20万到25万之间，比例是1:2~2.5。从10万，到20万-25万，这多出来的10万-15万，其实就是进行数字化转型后，带来的线下增量。所以，这不仅是盘活了线上的存量，更是能增加线下的连带销售，获得增量。在数字化转型的过程中，如何能线上线下结合，拥有更多线下增量销售的痛点，也能很好地解决。而老顾客得到了好的体验，也会推荐更多的新用户。拓新，也就有了机会。文峰大世界，就利用提高客单价的方式，构建了私域三角的第二个支点，顾客推荐率。构建老顾客推荐来拓新的能力，和在关联领域对顾客的影响力。
单客价值度，就是单个客户全生命周期的总价值，客户的重复购买率。想要提高复购率很重要的一点，是要对消费者进行精准地分析。有了清晰的用户画像，才能针对不同用户做不同营销。这个时候，文峰和有赞新零售合作。有赞新零售的支持，显得特别重要。这个数据中台，就是接入文峰所有线上店铺和平台的数据，整体沉淀下来，沉淀完整的消费者数据。我们可以想象，数据打通之后，可以更容易画出消费者完整的画像，进行精准分析和营销。比如有一名用户，最近消费时间很近、消费金额也很高，但是频次不高。策略就是要重点发展，应该严格监控每一次服务体验，跟进这名用户。再比如还有一名用户，最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高。通过沉淀完整的数据，画出消费者完整的画像。这样，客户的终身价值，也能被充分挖掘。这样，文峰大世界也能利用提高复购率的方式，构建私域三角的第三个支点，单客价值度。文峰大世界的案例，向我们展示了，线下传统的零售企业，如何进行数字化转型。而在这个公式的每一点上进行努力，都是为了最终构建出有赞白鸦提出的私域三角，而这也是他们帮助企业数字化转型，实现私域增量的三大指标。然后，可以更好进行私域经济的运营，进行数字化转型。线下传统的零售企业，实现数字化转型时，可能最终还是要回到线下。但是，即使回到线下，也不是原路返回，而是用更高的效率，回到线下。
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