获客成本不到0.15元，留存率70%！游戏化用户留存法，你也能复制｜实战复盘

零一游戏化增长组 2021-11-22

作者｜零一游戏化增长组

来源｜运营深度精选「ID：YYjingxuan365」

‍

普通人的烦恼，是自己的注意力被品牌全天候 24 小时加 360 度轰炸。

品牌的烦恼，是投放的钱越烧越狠，得到的用户时间却越来越少。

焦虑于每 1s 是不是都能抓住用户注意力的同时，还要给用户留下好的品牌印象。

毕竟，生意不是一次性的，印象好坏会影响用户心智，用户心智会决定长期复购，复购能反向强化品牌忠诚度，这才是决定长期价值的关键。

如何获取更多用户时间的同时，传递好的品牌形象？

游戏化或许是个最优解。

大厂为什么都在搞小游戏

2016年，从寻梦游戏中内部孵化出来的拼多多，将拼好货时期积累的电商经验，与骨子里的游戏基因进行杂交，串起了“多乐趣”与“多实惠”。

出色的游戏设计与机制，换来了惊人的用户黏性和活跃度。

接着，盒马小镇、高德小桥、美团小果、蚂蚁庄园涌进大家的眼球里，「产品游戏化」成为了趋势。

在平台app之外，小程序也焕发了18年之后的第二春，涌现了各类破圈案例：

肯德基「坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1」小游戏，大于 350s 的停留时间，近 20% 的主动分享率，132万总发券量

全棉时代「种棉花」小游戏，超 70% 的 14 日留存，30% 的用户主动分享率，500%的裂变回流率，单个用户成本小于0.15元

小游戏会是下一个阶段，品牌私域必须提前布局、最具性价比的营销策略。

可以一站式解决裂变拉新、品牌认知、留存转化等问题，同时能为背后的小程序商城进行源源不断的流量输送。

⬆️零一私域，去年为全棉时代落地的「种棉花」小游戏，至今仍然是其私域体系内的关键一环。

从 0 起步，游戏化设计的基本框架

谈到游戏化设计，「创新好玩」会是大家的第一反应。但是上来就谈创新，难免要跑偏。

一套好的基本框架，才能让游戏在玩法上充满惊喜，在业务上降本提效。

这里我们准备了 3 个问题，大家可以在项目开始前，认真、仔细、坦诚的进行思考。

1）问题1：关于诱饵的3大要素

大家玩小程序游戏，除了图他好玩，就是图他能有奖品。

奖品选的好不好，直接决定用户留存的动机够不够。好的奖品能让用户对自己「为了什么而玩」一清二楚。

怎么做到？靠这 3 点：

你的诱饵实际成本和用户感觉到的价格，差异一定要大！

比如你高高兴兴地准备了一堆很贵的商品，结果用户打开觉得「就这也值这个价？店大欺客？」感觉不到价值，他就决不会搭理你。

诱饵尽可能避免用爆款产品，捡了芝麻丢了西瓜。

用爆品作为诱饵，游戏的整体数据是上去了，但是影响了整体大盘的销售数据，最后 BI 一拉表一算，整体的投产比反而下降了。

诱饵选品细节上，反复测试，才能拿到最优结果。

这是问题 1 和 2 的结合延伸，同样是20块的普通商品，能跑出来的效益是完全不同的，用户感知是其中一个因素，季节性、时间性的需求差异也是一个因素。根据不同行业不同品类，你有无数的影响因素要去思考。

2）问题2：关于用户的游戏场景

游戏场景关乎第一印象，第一印象决定用户体验。

如果界面不美观，用户直接就点右上角走了；如果界面设计布局不合理（太简单 / 太难），用户玩起来总觉得哪里不舒服，后续裂变和变现也会出问题。

怎么理解游戏场景呢？

场景设计上，要直观，要让别人一目了然。

拿种棉花来说，播种、浇水、种植、棉花成熟得棉品，简单直接。如果变成收棉花、加工棉花、快递物流，创意多了，用户理解也慢了。

专业说法就是用户理解成本的增加，必然导致用户参与度的下降。

要让画面和动效足够有趣，足够新鲜。

新鲜感是第一驱动力。即便玩法与其他游戏大差不差，你也可以准备差异化的小设计让用户眼前一亮。

让你的游戏和你的品牌产生挂钩，让人能产生联想。

传递你的品牌价值是很重要的。譬如之前 Vans 做的滑板小游戏就完美传递了他们的街头滑板文化，全棉时代的就可以通过游戏展示种棉花本身的环保价值。

3）问题3：关于游戏的商业价值

用户路径设计、任务体系，怎么样能够和用户「不伤害体验地谈钱」？我们会在后文详细展开，大致有以下几点：

1. 游戏的任务规则，是否与业务目标有关联性？

2. 游戏的价值产出，要设立什么阶段性目标？

3. 游戏的任务设计，是否处于合理难度？

注意，这一章节只是给了你一个「指南针」。方向不出错，并不能保证做出用户会玩、爱玩、愿意掏钱的游戏，我们还需要回到起点，从用户路径开始，继续扣一遍细节。

拆解用户游戏4阶段，为高转化打牢基础

第 3 次操盘种植水果的小游戏项目时，我们陷入了「知识的诅咒」。

拿着一套好的底层框架，误以为对每一个环节都有充分把握，导致上线当天数据直接暴毙，反馈到数据上的结果是用户给树浇 5 次水，就会扔掉水壶撒腿跑路。

当时通过调研收获到的一句用户反馈，到今天还贴在我们办公室上：

“你就让我浇了几次水，就想让我下单、邀请好友干嘛干嘛的，我还指不定能拿到你们的奖品呢，凭啥？”

想要驱动用户做高心理门槛的行为，比如转发、转化，一定需要有充分的信任基础和依赖，才能够有效激发他们，让他们愿意更深度参与。

做个类比，大家都有追求爱慕对象的经历。

你如果刚认识 Ta 不久，冷不丁就上去和别人说："今天要不要来咱家吃个饭，咱爸咱妈都在。" Ta可能一个大嘴巴子就甩你脸上了，这不臭流氓吗？

如何避免挨巴掌？不如我们从头来过，将认识用户那一刻作为起点，将分享转化作为终点，把流程走一遍，走完所有关键节点。

1）仔细把控诱饵

在用户点击进来这个游戏时，一定要当作初次见面，假定用户对我们的认知是 0 。

我们最直接的策略，就是从选品出发，让他对免费领取这款产品有强烈的渴望，愿意接受引导，不能贵，更不能看起来廉价但很贵。

选品的包装会直接决定价值感知，从而直接影响用户的参与度。流量漏斗的最上方永远不能出问题，一出问题就是大问题。

2）构建精神意义

有了基础利益点，我们一定要考虑「意义感」，一些精神上的驱动。

这是最重要的部分，也是最易被忘记的部分。以种棉花举例，大家知道棉花收割、做成棉制品、加工成织物再售卖是纯粹的商业行为。

但多数人不知道种棉花本身的环保意义，一片荒漠只要种上棉花，一定年份过去，土地会再一次「活」过来，回到可耕种的模样。

当时我们就将这个小故事做到了开篇，传递品牌理念并为用户构建精神上的意义感。

故事增加用户行为步骤次数，会不会影响完成率？

大家可能普遍对此有所顾忌。

事实上是这个故事的完成率高达 99 %，几乎所有人都会持续跟着故事的交互进入游戏页面，开始游戏。

（案例拆解：构建意义还可以通过让用户喜欢上角色）

我们和很多用户沟通过，普遍给予的反馈都是"觉得这个故事很暖心和可爱"、"有点被治愈"。

不要低估初次见面的印象，好的印象会在心里留下印记，带到后续的每一次消费，也就是我们说的品牌认知，真正实现提高品牌价值。

3）做好出色引导

来到游戏界面，用户知道了你是谁，但不知道怎么玩，不知道要做什么，蒙圈，随时可能离去。

我们这时需要持续引导他进行界面上的点击，在点击之后给足反馈。数字增加，动效惊人，让用户绝不移开视线，他就会被多巴胺推着走。

出色设计的引导，基本上完成率可以在95%以上。

这个环节争议很多，比如：引导做的重，到底会不会让用户觉得烦？

我的答案是：用户肯定觉得烦，但是他不会排斥。

人厌恶没有引导时的不知所措，偏爱有明确的方向引导时的踏实感。

而当他不断被我们推着走时，随着精力和时间（沉没成本）的投入，他会不自觉对产品产生信赖感。

"既然都投入了这么多时间，就继续玩下去吧。"《影响力》以及众多社会心理学类书中也常提到，人是趋向于言行一致的。

而这仅仅只是开始。

4）关键节点的致胜策略

之前在做另一款畜牧游戏时，出现过用户在第 10 次喂饲料后的流失率会飙到 40% 的情况。游戏本身没有出现任何异常，页面没有BUG。

在用户调研（现在你发现了，游戏可能比任何活动形式都看重用户实际反馈）时，我们听到了一句话：

"我觉得一直浇水好累啊。"

只有恰到好处的新鲜感，才能让用户再次打起精神。

没有人喜欢一成不变的事情。如果游戏开始机械性的重复喂饲料/浇水，倦怠感会瞬间出现，把用户的情绪摔进谷底。

一方面没有特殊反馈，没有趣味性，玩着没意思意思；另一方面是他会开始琢磨这个棉品自己猴年马月才能拿到。

我不能够白天醒着坐着时要打工，休息躺着时还要在游戏里打工吧？

面对这类关键节点，最有效的策略设计就是引入崭新的剧情点和游戏机制，推动用户进入下一个阶段。

譬如"你的小牛生病了"、"你的果树上有虫子"等，引导用户额外进行 5 次点击（浇水、喂养、除虫）后，才能够化解游戏内危机。

加了这个剧情后，畜牧游戏第 10 次的流失率骤降到 5%。

这个策略会一直用在游戏后续的每个关键环节。

譬如第3阶段，我们会从视觉上直接变换新的场景，譬如果园从黄土地变成了一片绿色，小牛生出了一窝牛崽。

进一步的第4阶段，我们会引入新的玩法设计，譬如“收集雨水”、“接住空运饲料”，可以让你培育的农作物 / 动物更快速生长，投喂一次等于过往的两次。

只要为玩家准备了一次新的剧情玩法，他会本能地相信并期待下一个阶段有更好玩的东西等着。

很多时候我们说多巴胺是获得奖励后的快感，但根据最新的研究，多巴胺本质上是人在「产生期待」并且「希望获得新的奖励」时才分泌的。

当你被新鲜且正向反馈的东西刺激后，你就会期待下一次会出现更强烈的刺激，也是著名心理学实验「斯金纳箱」背后的生物学原理。

除了关键节点，小细节设计也不能少。

剧情之外，我们会偶尔模仿养殖场工人的预期，为用户准备一封信，比如我是在xxx养猪的李奶奶，今年已经71岁了，这是我们山村的关键产业，很感谢你和我一起在这里继续坚守。这封信送给你，还有20包饲料。

（案例拆解：小设计策略）

有温度的小设计会让用户和游戏以及品牌建立了更深层的、基于内容的情感链接，不再停留于纯粹利益的互换。

持续的时间投入与奖励获取，又会进一步强化他对游戏的好感以及对平台的熟悉程度，形成了正向循环。

但是做了这么多设计，其实仅仅是用户在游戏里的第一天，第二天怎么办？

5）让用户第二天还来的留存点设计

怎么让用户第二天还想来见你？要让他们心里感觉到「痒」。

我们的设计方案是：如果你把第一天的饲料全部用完，你会停留在第 4 阶段，再多一次行为就可以升级进入第5个阶段。这时他有 3 个选择：

a 下单购买换取

b 邀请好友游玩换取水滴

c 明天再来

根据大量项目实操数据反馈，平均 76% 以上的用户会选择c，因为这时他还不愿意买单。

在第二天之后会有一个更麻烦的问题：虽然大家收藏添加了小程序，但基本没有人形成了每天打开玩的习惯，下拉到小程序界面，点开我的小程序，还要找一会，这个路径太长了。

怎么办？让用户「主动订阅模板消息」。

每天登陆能领取10g化肥，下一单领100g，拉一个好友领100g。但还有一个办法能领100g化肥，就是马上订阅我的模板消息。

用户不会抵触，用户只会觉得自己赚大发了，啥都没做就获取到了这么大的奖励。

根据大量数据反馈，80%以上的用户都会选择完成这个任务，每天早上8点他会收到模板消息触达，主动订阅的触达打开率早上基本都能到 60% - 70%左右。

为什么需要主动订阅，而不能强制用户订阅？

背后仍然是用户心理的差异，用户主动订阅，是因为「我觉得占了便宜」。

如果是被动订阅，用户反而会觉得「我为什么每天都被你的垃圾轰炸？」而这种心态影响会直接反馈在触达打开率。

同一套用户心理放在其他地方也一样有效。

我们为品牌做私域社群时，同样是福利群，让用户被动得知社群的安排，不如提前准备一张图告知他福利的排期，让他会在固定时间点主动打开社群，养成社群打开的习惯，这样的社群我们也不会担心被折叠。

但是这只能解决触达上的问题。

6）刚刚好的难度

我能保证用户第二天还会打开游戏，但是打开后还玩不玩，本质上取决于游戏过程中的体验是否愉快。

愉悦的体验，除了游戏性本身，更重要的是用户任务的梯度。

如果每次打开游戏，上来就是不可能完成的任务，打开游戏对用户而言就会变成一件很困难的事情。

我们会严格把控难度梯度，用户一定是简单任务先领取了大量的道具，再逐步到困难任务，这时用户的接受度反而是比较高的，可做可不做，闲着没事就试试。

没啥心理压力是小程序游戏永远的设计核心。

7）明确的小目标

来到最后一个问题：用户觉得进度条太长了，要玩20-30天才能完成，坚持不下去，太累了。

（案例拆解：进度直观化策略）

我们能做什么？帮用户完成目标拆解。

比如，每3次浇水，我们就设计一个宝箱让用户开启，开启下一个宝箱就需要5次浇水，可以2小时后来。

将用户的注意力从浇水进度转移到了宝箱，不再纠结于进度条，而是每天浇满某个次数就能获取小奖励，把控用户游戏中的体验。

为什么前面一天就让用户升级到第4阶段？就是要通过大量激励与飞速的升级，让他们意识到「我是可以达到目标的」、「我是可以得到最终奖品的」。

人不会轻易为了不太可能得到的东西付出努力。

比如高考，假如我是考大专的水平，非要临时定个北大，那我每天除了对着北大的标语发呆，其实啥也干不了。

为啥？距离我太远了啊，不是努力能解决的问题啊。

你游戏里一开始的奖品再好、我再喜欢，我得不到，那跟我就无关。

人的心理会有这种防御机制，以避免自己预期落空的失望感。我们一定要给用户目标一种渐进感，才能让用户不断地往前走。

8）可玩性总结

大量篇幅说完了具体「术」层面的策略，背后的「道」其实是一套高度抽象提炼过的认知框架，也在这里分享给大家，来自Yu-kai Chou老师《游戏化实战》书内的「八角行为分析模型」。

我们设计的每一个环节、每一个细节，其实并未超出这个框架。

品牌故事构建意义与使命、游戏场景用界面讲故事、完成世界观叙述、实时与持续都反馈推动用户前行、最后一公里叠加厌恶损失确保用户第二天必然再来......

这八大核心驱动力，足以引导我们设计出完整、符合用户偏好的小游戏，让用户愿意选择游戏、进入游戏、心甘情愿的按着我们的指引前进。

在此也强烈推荐大家去阅读《游戏化实战》，结合实际身边案例拆解。

降本提效，把控整体商业价值

走完这一套流程的用户，发生交易、分享、拉新裂变等行为都是非常自然的事情了，过程中的许多任务也已经为商城导入了不少流量。

我们分析了过往所有游戏项目数据，平均有 30% 的用户会至少完成1次拉新，拉到3-5个用户访问页面，其中1-2个为全新用户，并且新用户参与率普遍较高。

产出价值的环节总是放到最后的，绝不要上来就和用户谈钱谈拉新。

但是千万不能迷信顶层设计，而是坚持小步快跑。

-End-

每个品牌、品类、用户人群的差异，对应下来都是大量的迭代细节，需要我们不断测试和迭代，小步快跑、持续推敲用户心理以及做调研，才能够做到能吸引用户的游戏。

于是来到大家最关心的问题：做到了上面的所有后，我要怎么确保他能赚钱？怎么控制成本？怎么提高ROI？

扫码即可领取

成本测算的数值模型，控制整体营销成本。

游戏化玩法的逻辑流程图

扫码添加私域顾问张老师

备注“游戏化玩法”领取资料

游戏化用户留存法，只是私域体系中用户留存与激活的一种方式。

馒头商学院与零一私域团队盘点300+企业私域增长操盘项目经验，独家合作·联合研发的《私域增长实战训练营》让你快速掌握私域增长的全套策略和执行方案，实现用户+收入双增长。扫码了解课程

作者：零一游戏化增长组

版式：无比想要一只浣熊

*感谢零一游戏化增长组操盘手相荣，对操盘经验与细节的无私分享

馒头精选

·