当我们为「怀旧」买单的时候，我们在消费什么？

来源／馒头商学院（ID：mantousxy）

作者／April Mei

编辑／lulu

不久前，盒马鲜生上了一个主题为“梦回民国”的促销页面：

这可闹了个大笑话，大V@霜叶第一时间发博质问：“策划是历史不及格吗？1948年，是我国近代史上通货膨胀最严重的年份之一……”

随后盒马撤下了页面，并在官博上发出策划罚抄历史书的照片，虽然进行了“危机处理”但是网友并不买账。

品牌想打怀旧牌，学好历史第一步，盒马这次策划完全翻车了。

但除开史实错误，每当我们看到旧时代的画面，总会不由自主被吸引；看到回顾经典、纪念过去的活动，总会感到内心被击中。

商家正是抓住了人们这种心理，经常利用怀旧做主题营销活动，今天我们就来说道说道怀旧营销。

怀旧是一种对逝去岁月的向往和怀念，个体所向往的这种过去并非绝对客观的，而是现在的情感对过去的投射。

在这个过程中，个体对过去进行了重组和建构，一些消极的情感、记忆都被个体过滤、剔除。

因此一些研究者认为怀旧是由对现实的怀疑、不满、焦虑或恐惧等负面情绪引发的。[1]

△《请回答1988》电视剧海报

这很好理解，为什么我们搬砖族总是怀念学生时代，就是因为打工挣钱太辛苦了，很多身不由己，相比之下还是象牙塔里的日子无忧无虑。

虽然学生时代也有很多作业和升学的压力，但毕竟不用承担赚钱养家的责任，感觉未来一片光明。

被销售指标逼到无法喘息时，我们怀念学生时代抄作业的日子；

当公司里拉帮结派、勾心斗角时，我们怀念学生时代结伴上厕所、一起偷摸去网吧的时光。

我们逃不掉生活的重压，但可以偶尔在怀旧中开个小差、调节一下情绪，作用相当于来杯咖啡或者做个SPA，再回来搬砖也少了些怨气。

△《请回答1988》电视剧海报

馒头商学院导师、知名营销人李叫兽提过5种社交货币理论：

对照这个理论，其实怀旧也可以说是一种社交货币。

参加同学会时我们会发现，谈论过去共同经历的趣事更容易打破僵局、让大家重新熟络起来，此时怀旧就是提供谈资的社交货币。

相亲屡战屡败、维持婚姻艰难……现代人的感情太累了，可是又不能明说，只有分享一首木心的诗到朋友圈了。

此时怀旧是帮助表达的社交货币，不需要再组织文案，你的分享行为已经代表了一切。

在音乐app、豆瓣小组等兴趣社区里，怀旧是个具体的门类，比如影视金曲、老电影集等，加入这样的歌单或者小组都能帮你迅速找到同好，此时怀旧给你提供了塑造形象的社交货币。

谈话类节目《圆桌派》第三季有一期的主题就是怀旧，马未都认为：

马家辉认为：

我觉得这两位先生真是讲到了心坎里，通过怀念旧时光，我们不断总结现在的自己，也正因为过去有很多美好和遗憾，对未来才有更清晰和坚定的期许。

针对人们爱怀旧的心理，商家以怀旧为主题做营销就天然能够吸引观众眼球，让人们虚无的怀旧情绪，通过参与活动或者消费，找到现实中的落脚点。

那么如何做好怀旧营销呢？像盒马这样肯定不行，我们结合几个优秀案例来看。

这个方法适合老品牌，比如2017年朋友圈刷屏的长图文《一九三一》，就是公众号局部气候调查组给百雀羚做的广告。

广告场景定位在上世纪30年代的上海，从衣食住行等角度描绘了那个年代的摩登生活，对标百雀羚深厚的历史背景，同时借助美女特工暗杀时间的情节，传达了品牌陪你与时间作对的理念。

以前老国货给人一种土土的感觉，跟年轻人也有距离。这篇广告借助微信公众号，用长漫画的形式，走进年轻人的社交场景中。

这波怀旧操作凭借新颖的广告形式，让局部气候调查组和百雀羚都狠狠刷了一波存在感，这片推送很快过了10万+，累计阅读超过400万。

单从传播效果上来看，百雀羚的知名度又延伸到了一代人的记忆中。

去年是改革开放40周年，而百年老品牌可口可乐刚好是1978年中美建交后，进入我国市场的第一家外企，改革开放是中国的大日子，也是这家企业的大日子。

为纪念和致敬这40年的时光变迁，可口可乐中国和央视财经联合推出了“时光在变，在乎不变”主题产品。

并联合意大利定格动画大师Dario Imbrogno以十年为一个单位将40年用四个单位典型的事件与人物相串联制作TVC；

推出的迷你罐可乐限量礼盒，有四罐迷你可乐、插画贴纸图册等，大家可以自己DIY专属的独特罐身。

可口可乐这一次的怀旧营销使得产品充满收藏价值，且得到了广泛的传播与好评，再一次增强了品牌好感度。

针对喜欢怀旧的人群，没有深厚历史的品牌完全可以定位于怀旧，专门为人们的怀旧情结打造产品和服务。

这里必须要提浙江卫视的《王牌对王牌》，节目组经常邀请人们记忆中的热门IP嘉宾重现经典场面。

今年3月份还珠剧组重聚，晴儿和老佛爷重逢的场面惹得观众纷纷泪奔。

微博热搜榜上，扮演晴儿的王艳一个人就贡献了3个词条，排名最高的“王艳声音一点没变”更高居第七名，后面还有“看晴儿老佛爷就哭了”“王艳儿子”，阅读量都突破了2亿。

有些号只是转发视频节选，评论也过了四位数，点赞数更是以万计算。

真不是这期节目做得有多好，而是《还珠格格》几乎是全中国的记忆符号，经典场景一重现，怀旧的情绪得到集中释放，“真的太好哭了”。

除了电视节目，人们在饮食上也可以寄托自己的怀旧情绪。

70后饭吧、人民公社大食堂、老友记主题咖啡馆等，都是利用人们的怀旧心理打造的品牌。

△上海老友记餐厅

在这里，你消费的不只是商品，还有对过去时代的怀念、对身份符号的认可和对经典的热爱。

但这种定位也存在一定的危险性，人们不可能永远沉浸在怀旧的情绪里，生活终究还是要向前看。

经典影视作品原班人马重聚全都安排一波以后，除了回忆杀，还能带给观众什么新意？

以怀旧为主题的餐厅、主题乐园，除了还原人们喜欢的老场景，还是要依托于有竞争力的产品，光靠收割怀旧，走不了多远。

说到借用怀旧主题蹭热点，不得不说网易H5团队了，前年纪念《哈利波特》诞生20周年的H5在朋友圈引爆了一大批粉丝。

整个页面复原了魔法学校的生活，沉浸式的怀旧体验效果很惊艳。小时候我们租碟片看哈利波特，20年过去，我们在朋友圈里集体怀念魔法世界。

H5刷完，粉丝看了一定边流泪边转发，纯路人也要惊叹一把，朋友圈的分享文案少不了一句“网易真牛逼啊！”。

这波怀旧H5，让网易哒哒团队冲出了同行圈子，进入了大众视野。

怀旧承载了人们释放压力、寻找同好、追溯过去、期待未来的需求，这种主题天然带有吸睛体质，是品牌发声的好机会，但也不是随便怀个旧就能引起注意。

那么在实际操作中，我认为品牌做怀旧营销有这样几个注意点：

参考文献：

【1】王国轩、董安楠、段锦云，怀旧心理研究：概念、理论及展望。心理技术与应用，2018，Vol6，No.3，151-160

怀旧做不好

品牌也遭殃

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