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当我们为「怀旧」买单的时候,我们在消费什么?

当我们为「怀旧」买单的时候,我们在消费什么?

April Mei 馒头商学院 2019-04-24

来源/馒头商学院(ID:mantousxy)

作者/April Mei

编辑/lulu



不久前,盒马鲜生上了一个主题为“梦回民国”的促销页面:


这可闹了个大笑话,大V@霜叶第一时间发博质问:“策划是历史不及格吗?1948年,是我国近代史上通货膨胀最严重的年份之一……”



随后盒马撤下了页面,并在官博上发出策划罚抄历史书的照片,虽然进行了“危机处理”但是网友并不买账。



品牌想打怀旧牌,学好历史第一步,盒马这次策划完全翻车了。


但除开史实错误,每当我们看到旧时代的画面,总会不由自主被吸引;看到回顾经典、纪念过去的活动,总会感到内心被击中。

 

商家正是抓住了人们这种心理,经常利用怀旧做主题营销活动,今天我们就来说道说道怀旧营销。


人们为什么爱怀旧?


1.生活重压下的情绪调节


怀旧是一种对逝去岁月的向往和怀念,个体所向往的这种过去并非绝对客观的,而是现在的情感对过去的投射。


在这个过程中,个体对过去进行了重组和建构,一些消极的情感、记忆都被个体过滤、剔除。


因此一些研究者认为怀旧是由对现实的怀疑、不满、焦虑或恐惧等负面情绪引发的。[1]


△《请回答1988》电视剧海报


这很好理解,为什么我们搬砖族总是怀念学生时代,就是因为打工挣钱太辛苦了,很多身不由己,相比之下还是象牙塔里的日子无忧无虑。


虽然学生时代也有很多作业和升学的压力,但毕竟不用承担赚钱养家的责任,感觉未来一片光明。

 

被销售指标逼到无法喘息时,我们怀念学生时代抄作业的日子;


当公司里拉帮结派、勾心斗角时,我们怀念学生时代结伴上厕所、一起偷摸去网吧的时光。


我们逃不掉生活的重压,但可以偶尔在怀旧中开个小差、调节一下情绪,作用相当于来杯咖啡或者做个SPA,再回来搬砖也少了些怨气。


△《请回答1988》电视剧海报



2.怀旧是一种社交货币


馒头商学院导师、知名营销人李叫兽提过5种社交货币理论:


如果你想刺激用户帮你分享,与其给他人民币,不如给他提供社交货币。


对照这个理论,其实怀旧也可以说是一种社交货币。

 

参加同学会时我们会发现,谈论过去共同经历的趣事更容易打破僵局、让大家重新熟络起来,此时怀旧就是提供谈资的社交货币。

 

相亲屡战屡败、维持婚姻艰难……现代人的感情太累了,可是又不能明说,只有分享一首木心的诗到朋友圈了。



此时怀旧是帮助表达的社交货币,不需要再组织文案,你的分享行为已经代表了一切。


在音乐app、豆瓣小组等兴趣社区里,怀旧是个具体的门类,比如影视金曲、老电影集等,加入这样的歌单或者小组都能帮你迅速找到同好,此时怀旧给你提供了塑造形象的社交货币。


3.怀旧是对过去的追溯和对未来的期许


谈话类节目《圆桌派》第三季有一期的主题就是怀旧,马未都认为:


人爱怀旧是因为我们永远都回不去了。


但是如果能回到过去,就不会犯任何错误,那么人人都是圣人,怀旧也就没有任何意义了。



马家辉认为:

因为回不去,所以我们要摆正现在的自己和回不去的以前之间的关系,我们只能尊重和感恩过去,因为过去的经历组成了今天的我们。

 

我觉得这两位先生真是讲到了心坎里,通过怀念旧时光,我们不断总结现在的自己,也正因为过去有很多美好和遗憾,对未来才有更清晰和坚定的期许。



如何利用怀旧做营销?


针对人们爱怀旧的心理,商家以怀旧为主题做营销就天然能够吸引观众眼球,让人们虚无的怀旧情绪,通过参与活动或者消费,找到现实中的落脚点。

 

那么如何做好怀旧营销呢?像盒马这样肯定不行,我们结合几个优秀案例来看。


1

建立品牌和历史的联系

加强品牌忠诚度


这个方法适合老品牌,比如2017年朋友圈刷屏的长图文《一九三一》,就是公众号局部气候调查组给百雀羚做的广告。



广告场景定位在上世纪30年代的上海,从衣食住行等角度描绘了那个年代的摩登生活,对标百雀羚深厚的历史背景,同时借助美女特工暗杀时间的情节,传达了品牌陪你与时间作对的理念。

 

以前老国货给人一种土土的感觉,跟年轻人也有距离。这篇广告借助微信公众号,用长漫画的形式,走进年轻人的社交场景中。

 

这波怀旧操作凭借新颖的广告形式,让局部气候调查组和百雀羚都狠狠刷了一波存在感,这片推送很快过了10万+,累计阅读超过400万。


单从传播效果上来看,百雀羚的知名度又延伸到了一代人的记忆中。



去年是改革开放40周年,而百年老品牌可口可乐刚好是1978年中美建交后,进入我国市场的第一家外企,改革开放是中国的大日子,也是这家企业的大日子。


为纪念和致敬这40年的时光变迁,可口可乐中国和央视财经联合推出了“时光在变,在乎不变”主题产品。



并联合意大利定格动画大师Dario Imbrogno以十年为一个单位将40年用四个单位典型的事件与人物相串联制作TVC;


推出的迷你罐可乐限量礼盒,有四罐迷你可乐、插画贴纸图册等,大家可以自己DIY专属的独特罐身。


可口可乐这一次的怀旧营销使得产品充满收藏价值,且得到了广泛的传播与好评,再一次增强了品牌好感度。




2

锚定受众,定位怀旧


针对喜欢怀旧的人群,没有深厚历史的品牌完全可以定位于怀旧,专门为人们的怀旧情结打造产品和服务。

 

这里必须要提浙江卫视的《王牌对王牌》,节目组经常邀请人们记忆中的热门IP嘉宾重现经典场面。


今年3月份还珠剧组重聚,晴儿和老佛爷重逢的场面惹得观众纷纷泪奔。



微博热搜榜上,扮演晴儿的王艳一个人就贡献了3个词条,排名最高的“王艳声音一点没变”更高居第七名,后面还有“看晴儿老佛爷就哭了”“王艳儿子”,阅读量都突破了2亿


有些号只是转发视频节选,评论也过了四位数,点赞数更是以万计算。


真不是这期节目做得有多好,而是《还珠格格》几乎是全中国的记忆符号,经典场景一重现,怀旧的情绪得到集中释放,“真的太好哭了”。


除了电视节目,人们在饮食上也可以寄托自己的怀旧情绪。


70后饭吧、人民公社大食堂、老友记主题咖啡馆等,都是利用人们的怀旧心理打造的品牌。


△上海老友记餐厅


在这里,你消费的不只是商品,还有对过去时代的怀念、对身份符号的认可和对经典的热爱。

 

但这种定位也存在一定的危险性,人们不可能永远沉浸在怀旧的情绪里,生活终究还是要向前看。

 

经典影视作品原班人马重聚全都安排一波以后,除了回忆杀,还能带给观众什么新意?

 

以怀旧为主题的餐厅、主题乐园,除了还原人们喜欢的老场景,还是要依托于有竞争力的产品,光靠收割怀旧,走不了多远。


3

蹭热点,吸引流量和粉丝

刷新人们对品牌的认知


说到借用怀旧主题蹭热点,不得不说网易H5团队了,前年纪念《哈利波特》诞生20周年的H5在朋友圈引爆了一大批粉丝。


整个页面复原了魔法学校的生活,沉浸式的怀旧体验效果很惊艳。小时候我们租碟片看哈利波特,20年过去,我们在朋友圈里集体怀念魔法世界。

 

H5刷完,粉丝看了一定边流泪边转发,纯路人也要惊叹一把,朋友圈的分享文案少不了一句“网易真牛逼啊!”。



这波怀旧H5,让网易哒哒团队冲出了同行圈子,进入了大众视野。

 

怀旧承载了人们释放压力、寻找同好、追溯过去、期待未来的需求,这种主题天然带有吸睛体质,是品牌发声的好机会,但也不是随便怀个旧就能引起注意。


那么在实际操作中,我认为品牌做怀旧营销有这样几个注意点:


品牌做怀旧营销应注意3点:

1、尊重基本事实。过去可以重新解释,但不能完全篡改,盒马这波梦回民国的操作就是典型的反面教材。


2、怀旧中传递新信息,体现品牌的成长。比如国货,过去以便宜耐用赢得市场,那么怀旧营销既要强调品牌历史,又要给出新的概念。


除了百雀羚,回力也做得不错,用怀旧吸引注意以后,同步传达出老国货也在跟年轻人一起成长、也能变潮的信息,而不只停留在便宜、耐用的历史中裹足不前。


3、善用新的渠道、技术和表现形式。比如上文中的哈利波特20周年,写篇图文、拍个视频都可以纪念,但例子太多,不起眼。


而网易的这个h5页面流程完全重现了魔法学校的生活,配以精美的画面、高超的动效,让人可以全程参与,用技术圆了大家想去魔法学校体验一把的梦。


参考文献:

【1】王国轩、董安楠、段锦云,怀旧心理研究:概念、理论及展望。心理技术与应用,2018,Vol6,No.3,151-160




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