杜蕾斯没落了，奥利奥才是蹭热点高手！

来源 / 营销有一套（ID：cbocmo）

最近，奥利奥的存在感很足。

先是用了 2750 块饼干翻拍了《权力的游戏》的片头，最近又因为用了 10600 块饼干还原了故宫建筑，上演了一出“宫廷大戏”，一下子点燃了网友的讨论热情。

事实上，奥利奥一直在追热点这件事上表现不俗。

早在 2012 年，时值 6 月“同性骄傲月”，奥利奥在社交平台上发布了一张照片，把奥利奥经典的白色夹心改成了六色彩虹来表达支持，虽然有一些网友表示“罢买”，但此举还是赢得了大部分网友的力挺。

2012 这年还是奥利奥的一百岁生日，于是品牌推出了 100 周年系列海报，回顾了 100 年的大事件，如：1912 年见证《白雪公主和七个小矮人》上映、1953 年 见证人类登上珠峰、1969 年见证人类登月成功…硬是把自己的生日做成了全民热点。

前两年一本涂色书《秘密花园》风靡全球，掀起了一股涂色潮流，奥利奥也瞄上了这股势力，顺势推出“涂色包装”，成功蹭了一波热度。

阿慕也翻了几百条奥利奥的微博，发现了一件很有意思的事，它们前几年还是这种纯纯的画风，创意主要围绕饼干+牛奶的组合展开：

△ 点击查看大图

最近开始把饼干创意蹭到电影热度上去了：

△ 《惊奇队长》：电影版 VS 奥利奥版

△ 《毒液·致命守护者》：电影版 VS 奥利奥版

△ 《罗马》：电影版 VS 奥利奥版

把海报主角换成奥利奥饼干，竟然还别有一番逗趣。

自从有了社交网络，大至一场营销战役，小至一张 Social 海报，品牌的追热点姿势一直是个难啃的硬骨头。

有一战成名的华帝，在世界杯期间的“法国队夺冠、华帝退全款”成为借势营销的优秀案例；也有一直 Social 高手自居的杜蕾斯，发生了不少翻车操作…

看完奥利奥的操作，或许可以从中总结出两点经验：

1、找出品牌核心元素，运用到每一次借势海报中

对其他品牌来说，万物皆为热点，但对奥利奥来说，万物皆为奥利奥。

从上述案例中其实不难发现，奥利奥的追热点姿势，都离不开“饼干、牛奶”这两大元素，并不断重复、重复、重复，形成自己的特色。

在《感官营销》这本书中就有提到“粉碎效应”：除去 LOGO 之后，还剩什么？把它们的色彩、图案、或形象单独拎出来，还能被辨认出来吗？

当看到老鼠头上有两只黑色圆形耳朵，没有 LOGO 但脑海中会自动浮现迪士尼乐园的画面；当看到一个空白玻璃瓶形状，就算没有 LOGO 我们也知道是可口可乐家的…

当把品牌中的元素做强大，以至于能够独当一面，又能和其他元素高效整合，这样的品牌就会被提升到一个新的高度。

2、不只停留在创意层面，借势也要落实到产品层面

5 月 27 日中国网络视听节目服务协会发布了《2019 中国网络视听发展研究报告》中提到，2018 年 12 月中国网民平均每填用手机上网 5.69 小时，比 2017 年增加 1 个小时。

用户使用手机的时间越来越长，但是想从中捞出 1 分钟来让用户注意到自家品牌，却越来越难了。

品牌们需要与用户发生更深入的关系，于是我们会看到，奥利奥出权游饼干、故宫饼干，大白兔奶糖出香水，锐澳推出墨水鸡尾酒…其实都是借助产品创意，透过视觉、味觉、嗅觉等五官体验，与消费者产生更深刻的联结，形成长尾效应。

107 岁的奥利奥虽然是个老品牌，却对热点有很强的敏锐度，并且坚持围绕饼干这一核心产品元素做创意，在追热点这件事上自成一套，把一块看似简单的黑白饼干，玩得很出彩。